Revista da ESPM - SETEMBRO_OUTUBRO-2010

setembro / outubro de 2010 – R E V I S T A D A E S P M 35 PARTE V O baião de dois da “Igre- ja” com o “Estado” (ou seria uma briga e alguém precisa apartar?) No Brasil, “Igreja” e “Estado” também não têm vivido harmoniosamente. Ultimamente, andam querendo discutir a relação. No dia 14 de setembro, no Congresso da ANER (AssociaçãoNacionaldosEditoresdeRevistas),um debate serviu de termômetro. Não se pode dizer que a conversa pegou fogo, mas quase. A mesa contou com a presença de quatro profissionais de larga experiência: Edgardo Martolio, CEO da Editora Caras, Ricardo Gandour, diretor de con- teúdo do Grupo Estado, Nelson Blecher, diretor de redação da Época Negócios , da Editora Globo, e José Bello, diretor de publicidade da Editora Três. Alguns trechos do debate iluminaram o estágio discussão. A mesa também foi bastante rica em apontar algumas das inúmeras variações que o modelo passou a admitir entre nós. Edgardo Martolio afirmou com franqueza e ob- jetividade que o modelo clássico “Igreja/Estado” nãoservemaispara todasaspublicações. Segundo ele, devemos pensar em três tipos de revistas. As primeiras sãoas semanais de informação. Aessas, segundo ele, cabe investigar e fiscalizar o poder e nelas, portanto, a separaçãoentre a área editorial e aáreacomercialéindispensável.Elemesmodefine, em e-mail enviado a este articulista: As semanais de informação, ou as quinzenais jornalísticas, são “ revistas críticas, jornalismo de informação dura e opinião decisiva, fria, austera, sem adjetivação; sem chance de aceitar nada que possa colocar sua credibilidade sob suspeita ”. No segundo tipo ele classifica as “ revistas de ser- viços, como moda, decoração, automóveis, negócios, que eu chamo de ‘marqueiras’ porque o potencial anunciante é parte de seu conteúdo ou, dito de outro modo, asmarcas são seu conteúdo.”Por fim, o terceiro tipo reúne “as revistas de entretenimento ”. Exemplo? As revistas de celebridadeque sãoagrandemania da temporada. “ Para mim ”, diz Martolio, “ nessas se pode ter intromissão da ‘Igreja’ no ‘Estado’, mas tambéme ainda aqui é analisar o caso a caso, pois tudo precisa de certo equilíbrio, dose, lógica. ” Durante o debate, ele foi contundente emafirmar queestas, doterceirogrupo, não fazemjornalismo, mas entretenimento. Levemos emcontaque, hoje, esse ponto de vista exerce profunda influência no mercado editorial. Algumas revistas de celebrida- des chegam a fazer merchandising em suas pági- nas.Oformatodessemerchandising é conhecido: reúnem-seosfamososemumambienteproduzido pelaprópria revistaeentãoexibem-semercadorias e grifes que, sem dúvida, pagaram para aparecer dentro do que seriam, em termos convencionais, as páginas editoriais. Todos hãode concordar que, numa revista semanal de informação, a adoção de merchandising seria um barbarismo suicida. Mas, em revistas que se definem como veículos de entretenimento, o merchandising não seria um deslize, não comprometeria a credibilidade. Naturalmente, omerchandising só é possível se a publicidade interferir nas pautas e no ângulo das fotografiaspublicadas.Portanto,adeusàseparação entre “Igreja” e “Estado”. Alémdisso, a separação entre páginas publicitárias e páginas editoriais, cláusulapétreanaconvivênciaclássicaentre“Igre- ja” e “Estado”, vai pelo ralo. Nessamodalidade de merchandising, a propaganda está ali, no meio da “notícia”. ParaMartolio,oestatutoaregeressetipo de relação entre o editorial e os anun- ciantes é exatamente análogo àquele adotado nas telenovelas e nos filmes de ficção. Fica, porém, uma pergunta capi- tal: o leitor sabe disso? Ele sabe que os produtosmanuseados pelos seus ídolos