Revista da ESPM

R E V I S T A D A E S P M – janeiro / fevereiro de 2011 62 A cada 15 dias é inaugu- rado um novo shopping, emalgum lugar doBrasil e todas as previsões in- dicam que esse ritmo se manterá no futuro. do setor que ocorreu com a forte entrada de capitais em 2007. Nesse novo contexto, o que se pergunta é: quais são os desafios do setor e quais são os fatores mais importantes para o sucesso de um shopping center? Mesmo sendo uma atividade tão dinâmica e multidisciplinar, o fator crítico de sucesso continua sendo a localização do shopping. Assim como o velho ditado, segundo o qual, as três coisas mais importantes no varejo são (1) localização, (2) localização e (3) localiza- ção, o mesmo critério se aplica claramente ao shopping center dos tempos modernos. Na prática, a importância da localização cresceu nos últimos anos. O consumidor está cada vez menos disposto a fazer grandes deslocamentos nos centros urbanos e termina por escolher o shopping pela proximidade. Podemos também pensar em localização como parte da estratégia recorrendo ao folclórico SunTzu que, falando sobre o local da batalha na arte da guerra, dizia que o terreno “pode ser distante ou próximo, pode ser difícil ou fácil, pode ser amplo ou estreito. Ele vai determinar sua vida oumorte”. Realmente, a localização é tão importante como a vida ou a morte de um empreen- dimento de shopping center. Em países de mercados mais maduros, muitos shoppings já fecharam e continuam fechando porque sua área de influência deixou de apresentar a viabilidade mínima exigida pelo negócio. No Brasil, os fechamentos de shoppings ainda são raros, mas há muitos com rentabilidade baixa e outros que jamais irão recuperar o investi- mento, mesmo que não fechem. Por outro lado, há muitos casos de shoppings com altíssima rentabilidade que estão fazendo planos de expansão para crescer e melhorar ainda mais. Uma análise detalhada de todos esses casos de fracasso e sucesso, aqui e no exterior, revela essencialmente uma coisa: a localização ainda é o fator crucial. Poder-se-ia enumerar os muitos argumentos sobre a necessidade de uma localização cor- reta, mas nenhum é tão direto e claro como esta afirmação oriunda de 25 anos de análise estatística do varejo: aproximadamente 70% das vendas devem-se à localização da loja. Somente 30% das vendas são explicados por todos os demais fatores: publicidade, preços, ambientação da loja, atendimento etc. Localização certa Encontrar uma localização correta para no- vos shopping centers é uma tarefa cada vez mais difícil na medida em que o mercado amadurece. Os lugares mais propícios e mais disponíveis já foram tomados. Por exigir gran- de extensão de área, um empreendimento de shopping raramente encontra espaços urbanos que possam ser convenientemente usados ou transformados, da anterior ocu- pação do imóvel. A escassez de pontos de primeira linha faz com que a busca se volte para pontos secundários na periferia, ou em mercados inexplorados: cidades menores e distantes das principais metrópoles. Esse é um movi- mento natural de ummercado aquecido. Mas é justamente a localização fora dos grandes