Revista da ESPM_JAN-FEV-2012

j a n e i r o / f e v e r e i r o d e 2 0 1 2 – R e v i s t a d a E S P M 119 marcas, continuamente. Diversos autores de marketing afirmam que consumidores não têm interesse em aprender sobre marcas que eles não conhecem. Esses consumido- res normalmente compram de um estável e habitual repertório de marcas (Dawes, 2008; East, Wright and Vanhuele , 2008; Ehrenberg, Uncles and Goodhardt , 2004; Hedges, 1974). Na indústria de bens de consumo não durá- veis, consumidores compram cerca de duas ou três marcas diferentes em cada categoria de produto por ano (Dawes, 2008; Sharp and Driesener , 2000). Sendo assim, seduzir novos clientes não é tão simples quanto parece. Portanto, considerando que a primeira com- pra ou uso de uma marca é essencial para a adoção do produto no futuro, como atrair esses consumidores ocupados e habituais a comprar uma marca pela primeira vez? Depois de muita pesquisa e leitura acadê- mica, percebi que existe uma deficiência em estudos que exploram a primeira compra de marcas de bens de consumo não duráveis já existentes no mercado. Por exemplo, Bis não é uma marca nova, porém há consumido- res que, apesar de consumirem chocolate, nunca compraram Bis. Com isso em vista, um estudo empírico foi conduzido com o seguinte foco: Quão frequentemente consumidores compram, pela primeira vez, marcas já existentes no mercado, que eles nunca compraram antes? Existe um perfil de consumidores mais propensos a comprar uma marca pela primeira vez? Quais são os fatores que induzem consumidores a comprar uma marca pela primeira vez? Coleta de dados Para investigar a compra de marcas pela primeira vez, uma pesquisa de mercado foi desenvolvida. A pesquisa foi realizada na Austrália em 2010 por meio de entrevistas em dois supermercados da mesma rede. As entrevistas foram conduzidas com iPhones, o que facilitou a coleta de dados de forma conveniente, rápida e com custos reduzidos. Durante uma semana, 548 pessoas foram ent rev istadas. Os ent rev istados foram questionados sobre marcas que eles com- praram pela primeira vez na ocasião da entrevista. O escopo da pesquisa permitiu a exploração desse comportamento em di- versas categorias de produtos vendidos em supermercados. Os entrevistados podiam responder ao ques- tionário a respeito de uma ou duas marcas, caso eles tivessem comprado mais de um produto pela primeira vez. Os responden- tes poderiam ter experimentado a marca anteriormente, porém nunca comprado o produto. Novas variações de marca em sa- bor, fragrância ou forma da embalagem não foram incluídas. Ao comprar diversas categorias de bens de consumonãoduráveis (comoprodutos desupermercadoemgeral),consumidores não gastam muito tempo pensando em que marcas eles comprarão e convenien- temente escolhem as mesmas marcas, continuamente.