Revista da ESPM_JAN-FEV-2012

R e v i s t a d a E S P M – j a n e i r o / f e v e r e i r o d e 2 0 1 2 120 Principais resultados Os resultados deste estudo estão apresen- tados a seguir: c De todos os entrevistados, 32% dos respon- dentes compraram pelo menos uma marca pela primeira vez. Destes, 24% compraram duas marcas que eles nunca haviam comprado an- teriormente. Para alcançar um poder estatístico mais alto, a análise das respostas foi conduzida sobre o total de marcas compradas pela primeira vez emvezde cada respondente individualmente. Sendo assim, a incidência de compra de marcas pela primeira vez na ocasião da entrevista foi de 30% (resultado ajustado para até duas marcas novas compradas). O restante dos consumidores habitualmente terminou suas compras com os mesmos produtos de sempre no carrinho. Esse resultado está alinhado com a literatura sobre comportamentodo consumidor (East, Wright and Vanhuele , 2008; Ehrenberg, Uncles andGoodhardt , 2004).Noentanto, esse resultado tambémmostra que existe um amplo potencial para atrair novos clientes, uma vez que, em qualquer ocasião, cerca de um terço dos consumidores compram no mínimo uma marca nunca comprada antes. d Ao comparar aqueles que compraram uma marca pela primeira vez e aqueles que não com- praram nada diferente, os resultados do estudo mostraramque essas pessoas têmomesmoperfil demográfico. Consequentemente, não existe um grupode consumidoresmais propensos a experi- mentarmarcas diferentes. Portanto, profissionais demarketing não deveriam investir o seu tempo e budget procurando por um segmento mágico de indivíduos mais propensos a compras não habituais. Esses compradores não apresentam nenhuma característicaespecíficaquepossa justi- ficar esforços de segmentação. O foco deveria ser atrair o maior número de compradores possível. Quanto maior o número de pessoas que as mar- cas alcançam, maior a chance de incentivá-las a comprar marcas pela primeira vez. Qualquer um pode ser um novo consumidor potencial. 548 pessoas foram entrevistadas 32% compraramumamarca pela primeira vez. 24% compraram duas marcas que eles nunca haviam comprado anteriormente. 60% relacionaram as compras por impulso. Embalagem,rótulo,posiçãonaprateleira e promoções de preços são os fatores que mais induzem consumidores a comprar marcas pela primeira vez. Isso mostra que a maior parte das compras feitaspelaprimeiravezenvolvedecisões feitas no ponto de venda. % % Oferta! % M. Dueñas (entre esses 32%)