Revista da ESPM_JAN-FEV-2012

j a n e i r o / f e v e r e i r o d e 2 0 1 2 – R e v i s t a d a E S P M 121 NATASHA KAPULSKI Formada em Administração Mercadológica e pós-graduada em Comunicação com o Mercado, ambos pela ESPM/SP. Também é especializada em Marketing Direto pela ABEMD e está desenvolvendo sua tese de mestrado em marketing pela University of South Aus- tralia. Atualmente é Research Associate no Ehrenberg-Bass Institute. DAWES , J. 2008. Regularities in buyer behaviour and brand performance; The case of Australian beer . The Journal of Brand Management, 15, 198-208. EAST , R., WRIGHT , M. & VANHUELE , M. 2008. Consumer behaviour: applications in marketing , London, Sage. EHRENBERG , A. S. C., UNCLES , M. D. & GOODHAR- DT , G. G. 2004. Understanding brand performance measures: using dirichlet benchmarks . Journal of Business Research, 57, 1307-1325. HEDGES , A. 1974. Testing to destruction: a critical look at the uses of research , London, UK, Institute of Practitioners in Advertising. INMAN , J., WINER , R. & FERRARO , R. 2009. The in- terplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in-store decision making . Journal of Marketing, 73, 19-29. SHARP , B. & DRIESENER , C. 2000. The dirichlet’s buyer behaviour assumptions really do matter . In: O’CASS , A. D. (ed.) Australian New Zealand Marke- ting Academy Conference. Gold Coast, Queensland: Griffith University. BIBLIOGRAFIA f Os principais fatores que motivaram os entrevistados a comprar marcas pela primeira vez estão relacionados a compras por impul- so (60% das respostas). Isso quer dizer que embalagem, rótulo, posição na prateleira e promoções de preços são os fatores que mais induzem consumidores a comprar marcas pela primeira vez. Isso mostra que a maior parte das compras feitas pela primeira vez envolvem decisões feitas no ponto de venda. Esse resultado está alinhado com pesquisa realizada pelo POPAI - Point of Purchase Advertising Institute, em 1995 (Inman, Winer and Ferraro, 2009). Isso quer dizer que a de- cisão de experimentar uma marca nova não é sempre pré-concebida e planejada. Elementos no ponto de venda (por exemplo, embalagem e promoções) motivammais a compra de mar- cas pela primeira vez do que a pré-intenção de comprar o produto (por exemplo, baseada em propaganda ou recomendações). Apesar de ser difícil para gerentes de marca influenciar consumidores a comprarem algo não habitual, já que não há um alto grau de planejamento, o espaço do supermercado pode atuar como influenciador de decisão de compra. Considerações finais Este estudo mostra que gerentes de marca de- veriam criar programas de captação de novos clientes focados emgeração de uso ou compra de marcas pela primeira vez. Mas, para isso, todos os consumidores que atualmente compram da categoria de produto devem ser atingidos. Para tal, profissionais demarketing devem criar e im- plementar estratégias efetivas e inovadoras para captar atençãodenão compradores. Por exemplo, motivação no ponto de venda pela utilização de apelo visual (embalageme espaçona prateleira) e promocional (preço e amostra grátis). Aomesmo tempo é necessário garantir que consumidores continuem a usar a marca depois da primeira experiência. Caso contrário, todo o esforço em seduzir novos consumidores vai por água abaixo. Para isso, o produto precisa estar mentalmente disponível na memória do consumidor e fisica- mente disponível na loja. ES PM