RJESPM 12

18 Janeiro | fevereiro | marçO 2015 ciais, não às redações propriamente jornalísticas. É a chamada publicidade nativa, native advertising , tambémtra- tada por vezes como branded content , conteúdo commarca, patrocinado. Ou ainda, na expressão usada pelos mais críticos, matéria paga. Omecanismo é controverso, mas a queda agora ace- lerada na receita publicitária levou à aceleração também de sua adoção nos Estados Unidos e no ReinoUnido. No jornal The NewYork Times , que já soma quase umano e 40 campanhas de native , a redação paralela passou por uma nova rodada de contrata- ções em janeiro e chegou a 35 profis- sionais. Com prioridade ainda maior para native , por se negar a cobrar pelo acesso do leitor ao seu conteúdo digi- tal, como fizeram NYT e outros com o chamado paywall , o londrino The Guardian acaba de estrear novo dese- nho online, projetado para ampliar a visualização de conteúdo patrocinado. Mas há muito mais em jogo. A constatação central de Lloyd e Toogood é que acontece hoje “a dimi- nuição da dependência que as relações públicas têm do jornalismo e o cres- cimento da dependência que o jorna- lismo tem das relações públicas”. As agências ainda precisam dos veícu- los tradicionais para “endosso de ter- ceiro”, verniz de credibilidade, mas elas têmagora outros “aliados, muitas vezesmais poderosos”. Executivos de RP, ouvidos no estudo, acreditamque podem tomar, e na verdade já estão tomando, as funções do jornalismo. Em entrevista por telefone, Lloyd, ex-editor no Financial Times e na New Statesman , hoje também colunista na Reuters, explica que os novos “alia- dos” podem ser resumidos num só, a internet. São as redes sociais, as fer- ramentas de big data, os canais pró- prios de comunicação: “O que a revo- lução digital dá para todos, inclusive indivíduos, é a capacidade de publi- carem por si mesmos. Quando é bem organizado, bem direcionado, como acontece com muito do material de RP, pode ter um grande efeito”. Ou seja, as agências e seus clientes, “sejameles empresas, partidos, gover- nos”, têm outros canais de comuni- cação com os públicos que querem influenciar, “sejam consumidores, acionistas ou uma comunidade em particular, por exemplo, a financeira, alémé claro do eleitorado, quando são políticos”. Pormeio dos novos aliados, todos podem ser alcançados direta- mente “e você não precisa tanto de pessoas como nós, jornalistas, para transmitir – e mudar as suas mensa- gens, talvez criticá-las”. Jornalismo cidadão O quadro contrasta com a idealiza- ção em torno do “jornalismo cida- dão”, que vinha sendo proclamado há quase duas décadas, desde os pri- mórdios das notícias na web, por crí- ticos de mídia como Jay Rosen, pro- fessor da Universidade de Nova York. Os porteiros, ou gatekeepers , damídia tradicional não vêm sendo substitu- ídos pelo público, pela própria audi- ência cidadã, na apuração e na edição das informações, mas por outras orga- nizações – com lemas como “infor- mar, qualificar, influenciar”, da FSB. Lloyd confirma que há “uma perda de sentido crítico”. Muito do que se veicula agora como informação não é editado ou criticado por jor- nalista “ou por qualquer outra pes- soa”. Mais significativamente, não é apresentado em contexto. “Uma empresa pode divulgar um material dizendo que vai fazer umgrande novo projeto e não há um jornalista, nin- guém, para lembrar que, na última vez em que ela divulgou algo assim, o projeto fracassou”. No resumo do autor, “pode-se soltar o que quiser, da maneira que quiser”. O resultadomais escandaloso disso, quase um pesadelo distópico, acon- teceu em Richmond, na baía de São Francisco, nos Estados Unidos. No início do ano passado, foi lançado o Richmond Standard , site noticioso