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54 JANEIRO | FEVEREIRO | MARÇO 2015 fego total, novos leitores etc.) exibidos com destaque em redações? Essas listas são para lembrar de dar ao leitor o que ele quer ou meros rankings dos autores dos textos mais monetizados do dia – à semelhança de umplacar de vendas de qualquer outra empresa. Outra coisa que omaterial produzido pelo projeto The Feed para a Purina tememcomumcomo que é preparado por jornalistas para seu patrão (em geral uma empresa) é o seguinte: o público está lendo esse conteúdo. Tudo para aparecer O pessoal do projeto The Feed é praticante de um gênero emevolução que, na última década, se apossou de bilhões dedólares da verbademarketingde empresasmundo afora. De tão amplo, omarketing de conteúdo escapa à definição até dos adeptos mais fervorosos, embora o termo abranja basicamente qualquer forma de conteúdo (um post no Facebook, um pingue-pongue com um famoso, um docu- mentário longa-metragem) criado por ou emnome de uma marca com o intuito de atrair o público por seus próprios méritos – diferentemente da publicidade tradicional, que temmuitomenos esperança de conseguir a atenção de um público cativo antes que o intervalo comercial termine ou a página seja virada e o verdadeiro conteúdo comece. O grosso do marketing de conteúdo passa ao largo da mídia tradicional e, com isso, ameaça derrubar ainda mais a receita publicitária do jornalismo, que já estámin- guando. A “publicidade nativa” – o conteúdo encomen- dado por um anunciante nos moldes e no tom do jorna- lismo de umdeterminadomeio – é a exceção. Essamoda- lidade de marketing de conteúdo gera uma receita con- siderável para a publicação e, obviamente, vem compli- car o mal-estar de jornalistas com a investida do mundo corporativo na produção de conteúdo. O site BuzzFeed foi umpioneiro na publicidade nativa e, no processo, aca- bou criando um novo formato de empresa de mídia – um híbrido de empresa jornalística e agência de publicidade. O BuzzFeed temuma equipe editorial demais de 200 pes- soas que faz desde a cobertura internacional até pequenos testes divertidos – e uma equipe de criação de 65 profis- sionais que produz peças no seu estilo editorial para a car- teira de clientes. A publicidade nativa é vista por alguns como uma evolução natural para ummeio de comunica- ção buscando novas maneiras de conectar o público com anunciantes e, por outros, como o jornalismo vendendo a última coisa que o distinguia a quem dá o maior lance. O tema segue vivo – salvo, ao que parece, entre executi- vos de meios de comunicação: praticamente toda grande empresa jornalística hoje trabalha com alguma forma de publicidade nativa. No gênero, há tanto êxitos (o dossiê do jornal The New York Times sobre prisões femininas para a série Orange Is the New Black , da Netflix) quanto fias- cos (um publieditorial na revista The Atlantic com uma declaração de amor à Igreja da Cientologia). Num futuro não muito distante, no qual empresas se sintam cada vez mais à vontade para falar diretamente com o público, a publicidade nativa talvez seja lembrada comomera curio- sidade na evolução do gênero. Enquanto a redação de organizações jornalísticas foi perdendo força e ambição ao longo da última década, a redação de empresas – ou “brand newsroom”, termo usado a torto e a direito no setor de marketing e relações públicas – só faz crescer. E não é de hoje. Como bem lem- bra SamSlaughter, diretor de conteúdo na Contently, pla-