RJESPM 12

revista de jornalismo ESPM | cJR 55 taforma de software que mantém uma rede de jornalis- tas freelancers à disposição tanto de empresas como de organizações jornalísticas, a Red Bull já cobria o mer- cado de esportes de ação quando o “ BuzzFeed ainda era só uma fagulha nos olhos de Jonah Peretti”. A American Express temuma publicação voltada ao pequeno empre- sário, enquanto a General Electric cobre os próprios cien- tistas e espera nuncamais ter demandar um release a um repórter desinteressado emalgum jornal. AChevronman- tém um site de notícias para a cidade de Richmond, na Califórnia – onde é a maior empregadora. Hoje, a Coca- -Cola diz gastar mais na criação de conteúdo próprio do que em publicidade na TV. ANestlé, dona da Purina emaior fabricante de alimen- tos do mundo, produz mais de 1.500 peças de conteúdo por dia na empresa toda e suas marcas somam mais de 250 milhões de fãs no Facebook. Antiga parceria Anunciantes e jornalistas sempre foram parceiros – e essa parceria sempre embutiu uma tensão inerente. O marketing de conteúdo tem o potencial de transformar tal tensão numa ameaça existencial. O jornalista costuma ver a si mesmo como defensor do interesse público, um intermediário que policia tanto o fato como o discurso. A própria premissa do ofício é que é perigoso deixar algo ir diretamente da boca de empresários ou políticos para o ouvido do público. Esse papel mediador está no cerne da identidade do jornalismo e, embora nem sem- pre tenha sido pensado assim, no cerne do modelo de negócios da atividade. Mas cada peça bem-sucedida de marketing de conteúdo é, na prática, uma declaração de que ninguém quis um jornalista ou precisou dele. Cada vez que clica numa peça de marketing de conteúdo, ou a compartilha com amigos, o consumidor está confir- mando que não tem medo de circular sozinho no ter- reno da informação. The Feed fica no edifício principal da sede da Purina na cidade americana de St. Louis, um prédio de tijoli- nhos aparentes de 15 andares sem nada de excepcional – salvo pelo gigantesco banner de um gato brincando com uma bola de beisebol pendurado numa das laterais pouco antes da minha visita no final de setembro de 2014 (homenagemà campanha do time da cidade, o Cardinals, no campeonato). No saguão do edifício, vejo-me cercado de fotos de fun- cionários da Purina brincando comseus bichos de estima- ção. Uma loja no subsolo vende produtos da Nestlé com desconto. Qualquer funcionário pode comprar ração para cães ou gatos a granel.Mimos simpáticos –mas, diferente- mente demuitos jornalistas que acodemà sede da Purina hoje emdia, não estava ali parame candidatar a uma vaga no marketing de conteúdo. A Purina é, por certos crité- rios, a maior empresa de mídia de St. Louis. A página do Purina Pro Plan no Facebook, voltada à nutrição, tem cerca de 700 mil curtidas; a da Beggin’ Strips, um petisco para cães, por volta de 1,1 milhão. Já a página do jornal St. Louis Post-Dispatch no Facebook recebeu só 120mil cur- tidas – embora, dado o fraco das redes sociais por fotos de bichos, a comparação talvez seja injusta. O sujeito que armou o projeto The Feed é Rick Spieker- mann, umveterano com25 anos nomarketing da Purina. Spiekermann recebeu a missão em janeiro de 2013 – momento em que a escalada de mídias sociais brindava omundo empresarial comummeio polivalente que com- binava o acesso sem mediadores de plataformas como o YouTube, um público como o oferecido pela publicidade impressa ou televisiva e o componente de atendimento ao cliente normalmente garantido por um número 0800. Tratava-se de uma nova era, na qual consumidor e marca podiam interagir em tempo real num fórum público – e Spiekermanne outros profissionais domarketingpaís afora não queriam perder a oportunidade. A natureza dessas plataformas era tal que não bastava a empresa simples- mente postar anúncios do produto. Quem clicaria nisso? Era preciso dar ao consumidor algo que tivesse algum valor – para levá-lo a ler o conteúdo. No caso da Purina, podia ser alguma informação sobre a saúde do bicho, ou fotos engraçadas – qualquer coisa que explorasse a intensa Estar sujeito a um calendário editorial que pode incluir até 150 textos por mês é algo bem parecido com o trabalho numa redação