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56 JANEIRO | FEVEREIRO | MARÇO 2015 devoção das pessoas a seu bichinho de estimação. Uma meta adicional era convencer o consumidor, sempre des- confiado de empresas, a encarar a marca como algo mais que um anunciante. Uma espécie de amigo, digamos. A ideia era não só atrair público – mas levar tal público a ver, ali, não uma empresa tentando vender algo, e simuma especialista na área, uma fonte confiável de informações que as pessoas queriam e necessitavam. Relação com o consumidor Spiekermann sabia que jornalistas seriam perfeitos para a tarefa – e um dos primeiros que contratou foi Stacy Schultz, que fora editora-chefe de uma revista que cobre a cena gastronômica de St. Louis. Schultz me disse que, ainda que os textos que produza hoje em dia sejam mais curtos, trabalhar com um calendário editorial que pode incluir até 150 textos distintos por mês é bem parecido com seu emprego anterior. Boa parte do dia, no entanto, é dedicado a interagir com consumidores. “Se sei que o cachorrode alguémpassoupor uma cirurgia, estava doente ou fazia aniversário, é minha responsabilidade ligar para saber, chamar o cão pelo nome”, afirma. “É minha fun- ção cultivar um relacionamento com esse consumidor. Vai muito além de um tweet de dois minutos.” O marketing de conteúdo dos bons mistura informa- ção, promoção e envolvimento do cliente de um jeito tão hábil que chega a ser inclassificável. Em 2009, a agência de publicidade JWT ganhou uma enxurrada de prêmios do setor por ter contratado jornalistas especializados em tecnologia e se convertido numa “agência de notícias” que interagia em tempo real com profissionais de TI em nome da Microsoft. Kyle Monson saiu da PC Magazine para trabalhar na campanha da Microsoft e hoje é sócio da Knock Twice, uma agência de publicidade que produz jornalismodemar- cas, ou “brand journalism”. “Acho quemuitos dos desafios e da desconfiança do público que enfrentamos em 2009 acabaram”, opina Monson sobre seu trabalho no jorna- lismo de marcas. “Já não temos de superar o grau de des- confiança inata que enfrentávamos anos atrás. O público em geral, sobretudo a geração do milênio, já encara com naturalidade esse contato com marcas.” Quando terminou de montar a equipe do projeto The Feed, Spiekermann levou a turma para um intensivão na hoje chamadaBuzzFeedUniversity. Ocurso foi criado para ensinar equipes a cargo do conteúdo de empresas a abor- dar o trabalho ao estilo do site – a fonte mais popular de notícias e entretenimento nas redes sociais. O BuzzFeed nasceu da sacada de que as pessoas encaram o que publi- cam em redes sociais como uma espécie de portal de notícias sobre sua vida – e que a melhor maneira de uma empresa de mídia fazer parte desse “feed” é criar conte- údo que as pessoas queiramcompartilhar comos amigos. OBuzzFeed ensinou a Purina que colocar a “compartilha- bilidade” no cerne de todo post é particularmente impor- tante para a marca que queira conquistar a simpatia de uma comunidade. APurina criou as próprias plataformas e integrou todas a mídias sociais. Um site, o PetCentric , chegou a atrair 38 milhões de visitantes via Facebook emummês, tráfego que supera o de muitas organizações tradicionais de mídia. O conteúdo do site sugere até onde pode chegar a capaci- dade de uma marca comercial de criar uma sensibilidade editorial tão interessante para o leitor quanto aquela que