RJESPM 12

revista de jornalismo ESPM | cJR 57 a marca toma emprestado, por assim dizer, de uma publi- cação via publicidade nativa. Umpost no PetCentric como o intitulado “Lincoln, the Formerly QuadriplegicMiracle Kitty, Turns One”, (“Lincoln, o bichano que deixou de ser tetraplégico, faz 1 aninho”), é muito parecido com uma matéria que poderia ter sido dada no site Upworthy ; já o “17 Waffle Flavors You Never Knew Existed” (“17 sabo- res dewaffle que você nemsabia que existiam”), da Gene- ral Mills, podia bem ter saído no BuzzFeed , como conte- údo pago ou não. A grande preocupação quanto à publicidade nativa é saber se o conteúdo foi devidamente rotulado. Mas não é a ausência de um rótulo que torna difícil apontar a dife- rença entre o conteúdo que a Purina produz internamente, o conteúdo que paga equipes de criação em sites como o BuzzFeed para produzir em seu nome, e o conteúdo que a empresa patrocinamas sobre o qual não temcontrole edi- torial, como a seção “Tips to Keep Your Best FriendHeal- thy” (“Dicas para cuidar da saúde de seumelhor amigo”) no site WebMD . Ou, por que não, entre qualquer exem- plo acima e boa parte do conteúdo publicado na seção de pets do blog Well do jornal The New York Times . Em geral, os rótulos são a única diferença discernível. Não é que o leitor não saiba de onde vem cada conteúdo desses – a pergunta é o quanto se importa. Ares de reportagem Fui acompanhado por uma pessoa do departamento de relações públicas durante todo o tempo na Purina. Pas- sei o segundo dia comKim Beardslee, que já conhecia de uma foto pendurada no teto do saguão em que brincava com o cachorro. Falamos sobre a movediça relação entre a área de relações públicas e o jornalismo, agora que dei- xou de ser tabu uma empresa pagar para ter sua marca retratada num conteúdo com ares de reportagem. Quando começou na área, cerca de 10 anos atrás, Beardslee podia procurar uma emissora local de TV para sondar se havia interesse em falar com algum especia- lista da empresa – e era evidente que estava sugerindo o especialista no contexto de uma reportagem. Hoje, ela e outros funcionários do departamento de relações públi- cas da Purina às vezes não sabemque material será enca- rado como jornalístico e qual será tratado como “inte- gração” – caso em que é cobrada uma taxa de patrocínio. Nos últimos anos, dizem, o departamento de jornalismo da KMOV, afiliada da CBS em St. Louis, repassou suges- tões da Purina que antigamente poderiam ter sido trata- das como ideias para reportagens à equipe de outro pro- grama da KMOV – que aceita colocar omaterial no ar em troca de uma taxa de patrocínio. “Ou você paga para ter sua história contada ou eles não trabalham com você”, escla- rece Bill Etling, chefe de Beardslee e diretor de relações públicas do departamento demarketing da Purina (Brian Thouvenot, diretor de jornalismo da KMOV, disse que a emissora não exibe matérias pagas em seus jornais. Pau- tas “puramente promocionais” são repassadas ao Great Day St. Louis , um talk show produzido pela área de ser- viços de criação e o departamento de marketing da emis- sora; este, sim, exibe matérias pagas). Etling explicou que o mesmo começa a ocorrer tam- bém no plano nacional. Beardslee, que há pouco tornou- -se mãe, contou que vira, não faz muito, uma reportagem no programa Today , daNBC, comdicas para garantir uma boa noite de sono ao bebê. Embora a reportagem tenha sido apresentada pelos âncoras normais do Today , um dos especialistas ouvidos era um executivo da Johnson & Johnson – pois a fabricante bancara a matéria. Uma das empresas mais veneradas no marketing de conteúdo é a Chipotle Mexican Grill, em grande parte pela capacidade de atrair grandes públicos sem precisar recorrer a táticas como essa. Em vez de pagar por publi- cidade nativa, a Chipotle já registrou, com seumarketing de conteúdo, uma sequência de hits na arena do entrete- nimento. Um curta de animação de 2011 – uma crítica à agricultura industrializada acompanhada da balada The Scientist , do Coldplay, na voz de Willie Nelson – foi vista 8,5 milhões de vezes no YouTube. Outra animação, a de um espantalho num futuro dis- tópico no qual uma única empresa controla a comida do O bom serviço na área mistura informação, promoção e envolvimento do cliente de um jeito tão hábil que chega a ser inclassificável