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58 JANEIRO | FEVEREIRO | MARÇO 2015 mundo todo, teve 13,5 milhões de visualizações e virou uma sensação viral. Num lancemais ambicioso, a empresa produziu a minissérie Farmed and Dangerous , uma sátira emquatro episódios sobre ummarqueteiro do agronegó- cio. Segundo Chris Arnold, diretor de comunicação da Chipotle, a produção teve cerca demeio bilhão de “media impressions”, um indicador do público total que atraiu em toda mídia computada. Segundo Arnold, a decisão de produzir um marketing de conteúdo situado expressamente no universo do entre- tenimento foi proposital. “Diferentemente da publicidade nativa e do material feito para o BuzzFeed ou o HuffPost , nosso conteúdo não faz nenhum esforço para parecer jornalismo”, disse. Convenhamos, a distinção que Arnold faz entre jorna- lismo e entretenimento há muito deixou de ser nítida – embora sua tese nos leve a algo importante: o marketing de conteúdo que trata de temas que também são gancho para um jornalismo sério, como o problema da agricultura em escala industrial, deveria nos inquietar mais? O con- teúdo que a Purina produz não vai, de modo geral, deter- minar a opinião de alguém sobre um tema de importância mundial. O mesmo não pode ser dito do entretenimento produzido pela Chipotle. Qual o problema maior para o público ou o jornalismo: uma peça leve de marketing tra- vestida de reportagem ou uma peça séria de marketing travestida de entretenimento? Não sei ao certo. Uma distinção importante entre o grosso do jornalismo e omarketing é amissão de perseguir os fatos aonde quer que levem, e de apresentá-los ao leitor como um serviço de interesse público. É possível, contudo, que esse princí- pio tão caro a nós, jornalistas – essa neutralidade quanto ao desfecho dos fatos –, seja mais importante para nós do que para o público para o qual supostamente escrevemos. Misturados em todos esses feeds de mídias sociais, o jornalismo e o marketing de conteúdo coabitam um mesmo espectro. Num extremo está a reportagem inves- tigativa sobre a segurança do trabalhador – reportagem que a Purina ou qualquer outra operação de marketing não vão produzir tão cedo. No outro está a peça alienada de propaganda corporativa que poucos leitores compra- riam ou compartilhariam com os amigos. Entre os dois extremos há uma leva de entretenimento e informação com distintas ambições e origens. Todo mundo com quem falei para esta reportagem parecia concordar que alguma distinção fundamental entre o jornalismo e o marketing de conteúdo devia ser mantida – embora não houvesse consenso em qual devia ser tal distinção. A Chipotle obviamente entendia a liga- ção entre a série Farmed and Dangerous e um jornalismo de verdade sobre o problema da agricultura industrial. Para promover e adicionar contexto jornalístico àquele sucesso demarketing, a empresa pagou o Huffington Post para criar a “Food for Thought”, uma seção no site dedi- cada à cobertura da dobradinha agricultura e sustenta- bilidade. A Chipotle ditou o título e o tema da seção, mas não tinha nenhum controle editorial sobre o conteúdo em si (embora a Chipotle tenha encerrado o patrocínio, a seção segue de pé). Assim como a Chipotle, o NewYork Times acha impor- tante assumir uma postura clara sobre o tipo de marke- ting de conteúdo que está disposto a aceitar. Mas a pos- tura do jornal é, na prática, o oposto da posição da Chi- potle. Desde a criação de um departamento interno de publicidade nativa, em janeiro de 2014, o jornal já produ-