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revista de jornalismo ESPM | cJR 59 ziu conteúdo para clientes comoNetflix, Chevron e Gold- man Sachs. Já quando perguntei se o jornal cogitava abrir um espaço patrocinado similar ao que a Chipotle bancou no Huffington Post , uma assessora da organização infor- mou que “a resposta [ à pergunta ] é umsonoro não” e, para arrematar, incluiu um emoticon sorridente. Disputa de marcas Meu primeiro guia no mundo do marketing de conteúdo foi Tony Haile. Haile é presidente da Chartbeat, empresa que fornece dados sobre o comportamento do leitor no universo digital paramuitas das maiores organizações de mídia domundo – tanto jornalísticas como demarketing. Sem muito conhecimento prévio nessa seara, imaginava que a disputa de marcas por clientes ali era a mesma de sempre – a Coca brigando coma Pepsi domesmo jeito que o New York Post briga com o Daily News . Mas não. Haile me disse que tanto a meta quanto o desafio eram muito mais difíceis. Já que o público tem um volume finito de atenção – e que na internet o indivíduo está a um mero clique de distância de qualquer informação no planeta –, o desafio não era como competir comoutras marcas, mas simcomo competir com“toda” sorte demídia. “Se a Coca- -Cola disser que quer que alguém visite seu site todo dia por cinco minutos”, explica Haile, o que oferece vai ter de estar à altura “de alguns dos melhores sites de mídia do planeta”. Haile falou em cinco minutos como se fosse uma meta inatingível. Numa de minhas conversas com Spiekermann, cru- zamos com Steve Crimmins, diretor de marketing da Purina. Crimmins ia entrar no estúdio dali a pouco com seu labrador caramelo, Zoey, para filmar uma “integra- ção paga” para o National Dog Show – uma das grandes exposições de cães dos Estados Unidos –, mas parou de bom grado para falar da crescente responsabilidade da Purina no papel de empresa de mídia. Contei que mui- tos jornais contam com um ombudsman, um profissio- nal que atua como defensor do leitor e, não raro, critica a própria cobertura do veículo, colocando os interesses do público acima dos da empresa para a qual trabalha. Uma vez que a Purina e outras empresas estavam, cada vez mais, na posição de cobrir a si próprias, será que a certa altura cogitariam contratar alguém para essa fun- ção? A ideia empolgou os dois. Spiekermann tomou nota num bloco de anotações. “É algo interessante”, declarou Crimmins. Após uma pausa, arrematou: “Quantomais penso, mais adoro a ideia. Seria como um defensor do consumidor”. Fiz a pergunta a sério, mas a empolgação dos dois me fez perceber algo: o meio empresarial tem o domde achar maneiras novas de encampar aspectos do jornalismo que mais agradam o público – e, nisso, está cada dia melhor. É óbvio que seria uma boa ideia para a Purina criar umcargo parecido com o de ombudsman, assim como foi boa ideia, anos atrás, a Domino’s ter lançado uma campanha admi- tindo que sua pizza até ali fora uma porcaria, mas que a partir de então tinha mudado e melhorado – campanha que o Washington Post classificou de “pura franqueza cor- porativa”. Ao lançar em mídias sociais a campanha “Our food. Your questions” (“Nossa comida. Suas perguntas”), o McDonald’s na prática já estabeleceu um ombudsman. Tinha absoluta certeza de que o ombudsman da Purina seria capaz e correto e que, como todos os demais no pro- jeto The Feed, agiria sempre com o interesse dos aman- tes de bichos de estimação emmente. Seria um jornalista sob quase todo critério – salvo o da independência –, o que provavelmente não incomodaria em nada o público. Quanto mais sofisticado forem ficando, mais os adep- tos domarketing de conteúdo vão adotar o aparato jorna- lístico (ainda que não a missão jornalística), criando um mundo no qual mais emais conteúdo parece igual, cheira igual – embora na verdade não o seja. O fato é que sem- pre estivemos sós no terreno da informação, decidindo em que confiar e o que ignorar. A diferença, hoje, é que há menos traços distintivos, menos pontos de referência para nos orientarmos. Emvez disso, temos rótulos. O ter- reno está ficando plano – e depressa. ■ michael meyer é repórter da CJR . Seu Twitter é @mcm_nm . Texto originalmente publicado na edição de novembro/dezembro de 2014 da CJR. Desde a criação de um departamento de publicidade nativa, o New York Times já produziu conteúdo para clientes como Netflix e Chevron