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60 janeiro | fevereiro | março 2015 há todo tipo de nome para o for- mato. Algunsmais diretos, como “con- teúdo patrocinado”, outros mais obs- curos, como “publicidade nativa”, ou até mais “gourmet”, como “ branded journalism ” (algo como “jornalismo de marcas”, traduzindo livremente). Batize a criança como quiser. O ponto é que essa onda ganhou tamanho de um ano para cá, quando o New York Times passou a aceitar que empresas pagassem pela publi- cação online de determinadas pau- tas que, como gostam de dizer seus departamentos de marketing, “agre- gam valor” às suas marcas. Entre os anunciantes, estãoDell, Netflix, Shell, Google e United Airlines. Não se trata do elogio puro e direto do produto, como “veja por que os produtos da Dell são os melhores”. A reportagem feita para a Dell tratava de carreiras emempresas de tecnolo- gia. A do Netflix, da rotina em presí- dios femininos – a empresa de vídeos pela internet estava lançando uma nova temporada da série Orange Is the New Black , ambientada emumdeles. Emtese, é importantequeomaterial tenha interesse jornalístico. Um bom teste de qualidade é submeter o con- teúdo à seguinte pergunta: publicarí- amos algo assimmesmo sem o patro- cínio? O New York Times esteve perto de derrubar o sarrafo algumas vezes. O conteúdo patrocinado pela United, sobre a história da participação ame- ricana emOlimpíadas, certamente um tema relevante, apresenta um incô- modo subtítulo muito mais publicitá- rio do que jornalístico: “Há 30 anos, a United apoia os atletas americanos na sua jornada”. Demaneira geral, porém, percebe-se certo esforço no sentido de manter a compostura – ou, diriam alguns, de “não vender a alma”. Impressiona também a transpa- rência adotada pelo jornal ao colocar todo o conteúdo patrocinado sob um aviso que diz, semrodeios, “ paid post ” (“notícia paga”, em tradução livre). A tradição na internet, onde os blogs já fazem isso há muito tempo, é usar eufemismos como “material publie- ditorial” ou “conteúdo apoiado por tal empresa”. Os anunciantes parecem ter gos- tado do resultado, e logo outros jor- nais estrangeirosdepesoperceberama oportunidade de ampliar suas receitas por aí e adotarama publicidadenativa. Os dois principais exemplos sãoo Wall Street Journal e o Guardian , que segui- ramo NewYorkTimes . As reportagens são produzidas por jornalistas ligados aos veículos, observando os próprios padrões de qualidade editorial, mas foram montadas equipes separadas do resto da redação, dedicadas exclu- sivamente ao conteúdo pago. No Brasil, os veículos flertam com tal modelo, mas demaneira umpouco cambaleante. O Estado de S. Paulo , por exemplo, aceita que empresas patro- cinem conteúdo no seu site, mas o Como sinal de tempos bicudos, veículos abraçam ideia de publicar conteúdo pago para promover marcas e lutam para manter isenção e credibilidade Alma à venda? enquanto isso no brasil... RICARDO MIOTO