RJESPM 15

38 OUTUBRO | NOVEMBRO | DEZEMBRO 2015 para mim nunca foi superada. Quem chegou perto foiAlexanderLiberman, da Vogue , que fez tambémcoisas deslumbrantes. Outra caracte- rística dos dois é que brincavam com os logo- tipos. De vez em quando trocavam os logoti- pos. Nomundo de hoje, isso seria um absurdo por causa de toda a tirania das marcas. Eles não estavam nem aí. E fizeram capas lindas, livres.As capas da mulher atravessando a rua na Bazaar e a capa da boca e do olho na Vogue (p. 34) são, paramim, de ummodernismomais moderno do que ser moderno. Liberman, quando chegou à Vogue , fez uma capa que causou muita estranheza, mas todo mundo viuque ali estava umcara diferente. Ele fez uma capa de uma moça de maiô deitada, provavelmente em uma praia, brincando com uma bola vermelha (p. 35). A bola vermelha é o O de Vogue . Nunca ninguém tinha feito isso. Em outra edição, ele compôs o logotipo com moças fazendo ginástica (p. 35) . Olha a liber- dade.Naquele tempo, asdiretorasde revistaper- mitiam usar a criatividade. Ninguém ia dizer: “Isso não vai vender”. Essas revistas tinham, com esses dois senhores, identidades muito fortes, que é o que interessa. O logo podia até mudar, eles até brincavam com o logo, mas a personalidade era inconfundível. Agora vamos para a Elle francesa semanal (p. 35) . Não estou falando da Elle mensal. O dese- nho da Elle mensal vem da francesa, semanal até hoje. A Elle tinha uma identidade tão forte que criou o estilo Elle . Era tão forte que você reconhecia na rua as leitoras de Elle , pela roupa que elas usavam. Ali estava o estilo Elle . Na rua. Nova é uma revista inglesa. É outro caso de beleza superior. Durou pouco, talvez por ter sido tão ousada, ousada a ponto de publicar uma capa que eram as pernas de uma mulher que eles tinhamfotografado inteira (p. 35) . Eles pegaram só o pedaço das pernas e fizeram a capa. E o resultado foi primoroso. E o digital nisso tudo? Aí as pessoas me perguntam sobre as capas no tablet, no computador, no celular. O que teria mudado emrelação às bancas? Acho que o fun- damental não mudou. Vejo muita revista no tablet. Ele me abre a capa sempre. Até para o leitor eletrônico, a capa ainda importa. Falando nisso, acho que o que vende revista em banca é a capa, claro, mas isso é muito impulsionado pelo boca a boca. Desconfio que sempre foi. A propaganda mais eficiente para vender revista é o boca a boca. Isso vale para o papel e vale para o digital. Acho que vai passar algum tempo antes que chegue a nova fase, a fase emque o papel tiver desaparecido, e só vai restar o eletrônico, se é que isso vai acontecer algumdia. Tenho dúvi- das. Há coisas que acontecem no papel que não estão acontecendo no eletrônico porque não tem veículo para isso. Página dupla de revista é imbatível. Não abro uma página dupla no meu iPad. Ainda há uma vida na revista em papel que não tem tradução no digital. E tenho a impressão de que o papel ainda dura um pouco mais. A Time está atenta para o poder da imagem. Ela está fazendo duas coisas: do lado digital ela está construindo uma ponte do leitor do papel para o digital muito interessante. No papel: ela dedica páginas duplas a fotos. Na abertura da Time, existe uma seção que se chama Lightbox – uma foto de página dupla de muito impacto. Isso não está sendo feito na internet ou no tablet, onde vejo a Time de página em página. Se deito o tablet para ver a página dupla, perco impacto. O efeito não é o mesmo que tenho no papel, de jeito algum. Rumo ao miolo As cartas do editor da Rolling Stone são o design em sua melhor forma (p. 40) . E temos ali três fases diferentes. Nessa brincadeira de encon- trar qual seria (ou qual teria sido) a revistamais bonita domundo, fiquei muito impressionado com a Rolling Stone . Ela tinha uma elegância, uma escolha tipográfica, um design organi- zado e tão bonito que nem sei. Eramuito bem- -feita. Agora, a carta do editor emtrês fases dis- tintas nos traz uma boa visão da evolução do design. O fio, um simples fio do Roger Black, é um elemento estruturante, incrível. Mas, quando a gente vai usar um crité- rio estético, as femininas levam vantagem.