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60 abril | maio | junho 2016 maiorde seumaterial jornalísticonuma plataforma como oFacebook (comseu Instant Articles), na qual o bloqueio de anúncios não é impossível, mas mais difícil doque emumnavegador. É comome disse umpublisher: “Quando constatamos o [dinheiro] que podería- mos ganhar como mobile , suspeitamos que, mesmo que déssemos tudo direto para o Facebook, ainda assim estaría- mosmelhor”. Oproblema é que deixar que toda sua receita e todo seu tráfego dependa de umúnicodistribuidor traz um risco muito alto. A segunda alternativa é gerar outros negóciosebuscarreceitassemnenhuma relação complataformas distribuídas. Éaceitar que tentar atingir umpúblico imensocomaplataformadosoutrosnão só não ajuda –mas atrapalha sua ativi- dade jornalística. O certo, então, seria medir o “envolvimento” do público, não sua escala. Nesse contexto, a aposta em alguma forma de assinatura é a mais comu- menteconsiderada. Aironia, aqui, éque isso exige, de partida, umamarca forte e diferenciada, com a qual o assinante sinta afinidade. Emummundono qual o conteúdo é altamente distribuído, é algo bem mais difícil do que quando o conteúdo era identificado com um produto físico bemespecífico. Eaté no punhado de casos emque omodelo de assinatura dá certo, emgeral não basta para tapar o rombo na publicidade. Conteúdo patrocinado A terceira alternativa, naturalmente, é fazer publicidade que não pareça em nada com publicidade, para que blo- queadores de anúnciosnãoadetectem. Eraoquechamavamde“publieditorial” ou“conteúdopatrocinado”antigamente, masquehojeéconhecidocomo“publi- cidade nativa” – e que, numpaís como os EstadosUnidos, já representa quase 25% de toda a publicidade digital tipo “display”. Aliás, nativas digitais como BuzzFeedeVox, ehíbridas, comoVice, subverteramo velhomodelo do jorna- lismoaovirar, basicamente, agênciasde publicidade (que, a propósito, também corremoriscodeafundar).Oquequero dizer comissoéque lidamdiretamente com anunciantes, produzem os vídeos eGIFs virais que povoamnossa página no Facebook e, ato contínuo, divulgam isso tudo a toda e qualquer pessoa que tenha previamente “curtido” ou com- partilhadoalgumoutromaterialdaquela mesma fonte. Diante disso tudo, a resposta lógica a que muitos veículos chegaram é investir em aplicativos próprios. Mas, como vimos, para funcionar seu apli- cativo ainda precisa ser compatível com padrões de distribuição alheios. E esse investimento para manter uma presença só sua vemjustonomomento em que a publicidade (sobretudo no impresso) está sob pressão – e a publi- cidade no digital tampouco cresce. O equilíbrio crítico entre destino e dis- tribuição é, provavelmente, a decisão de investimentomais difícil quemeios tradicionais de comunicação precisam tomar no momento. Muitos meios estão relatando que o tráfego gerado pelo Instant Articles é, talvez, três ou quatro vezes maior do que o esperado. Para esses veículos, a tentação de “entrar com tudo” em plataformas distribuídas, e começar a produzir jornalismo e conteúdo que emplaquenas redes sociais, vai ficando mais forte. Já imaginouma situaçãona qual empresas jornalísticas descartam por completo seus recursos de produ- ção, seus recursos tecnológicos – e até mesmo o departamento comercial – e delegam tudo a plataformas de tercei- ros para tentar se manter à tona. Éuma estratégia de alto risco: omeio perde o controle da relação com seus leitores e espectadores, da receita e até docaminhoque seuconteúdopercorre até chegar a seu destino. Com bilhões de usuários e cente- nas de milhares de artigos, imagens e vídeos desembarcando todo dia na internet, plataformas sociais precisam utilizar algoritmos para tentar penei- rar o que é importante , recente e popu- lar – e decidir quemdeve ver o quê. Já nós não temos saída senão confiar essa tarefa a elas. Ofatoéque temospoucaounenhuma informação sobre como cada empresa está fazendo essa peneira. Se o Face- book decide, por exemplo, que o con- teúdo em vídeo vai agradar mais do que em texto, não temos como saber – Tony de Marco