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REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 27 mas omaterial mais chulo aos poucos foi perdendo voltagem. Foi tortuoso o caminho até a encar- nação atual. O meio surgiu em 1994 como a Voice ofMontreal , uma revista de contracultura bancada com verba de um programa social do Estado canadense. Gerar polêmica era o forte. A revista dava coisas como “Gays or Girls?” – dois homens vendados rece- biam sexo oral de um homem e uma mulher e tinham de adivinhar quem era quem. Ouo recorrente “Gross Jar”: umpunhado de “ingredientes” como casquinhas de ferida e um filhote de pombo morto eram colocados num frasco de vidro, misturados e deixa- dos em repouso por semanas – para ver no que dava. Quando a revista foi criticada pela falta de diversidade da equipe, um dos fundadores, Gavin McInnes – que desfez a parceria com Smith e Suroosh Alvi em 2008 por “diferenças criativas” –, disse ao crí- tico demídia canadense Jesse Brown que ele escrevia sob um pseudônimo de negro oumulher. Omeio era cáus- tico, assumidamente ofensivo e, aos olhos do público, “cool”. Em 2006, a Vice lançou uma série de turismo – The Vice Guide to Tra- vel – e voltou a atenção para vídeos na internet. Ao receber uma injeção de capital de investidores, em2009, deci- diu profissionalizar as operações. Ex- cabeça da Viacom, TomFrestou virou consultor da empresa, que para repre- sentar amarca contratouAri Emanuel, célebre empresário de Hollywood. FareedZakaria, da CNN, e BillMaher, apresentador de um talk show, foram produtores na série de documentá- rios para a HBO, ao lado de BJ Levin, conhecidopor produzir realities como Project Runway . Isso tudobotou aVice no mapa cultural. Hoje, grande parte do conteúdo está na internet, distribuído por dez sites – ou verticais. Vão do Fightland, que é dedicado aoMMA, ao Thump, sobre música eletrônica. Embora tenha partido como uma espécie de fanzine, a organização hoje é, basi- camente, uma produtora de vídeo. E o melhor conteúdo da marca, em todos os verticais, sãominidocumen- tários hospedados também no You- Tube. Seu carro-chefe, contudo, não é um site, mas uma série de docu- mentários de meia hora de duração na HBO, originalmente concebida como um cruzamento do programa jornalístico americano 60 Minutes com o Jackass . Citação de marcas Lançadoem2014, outrovertical, oVice News, coleciona prêmios – Webbys, Peabodys e um National Magazine Award – e já emplacou entrevistas com Barack Obama, com o vice-pre- sidente americano, Joe Biden, e com James Mitchell, tido como o “arqui- teto” do programa de interrogatório da CIA. Com o telejornal na HBO, o jornalismo sério vai consumir ainda mais recursos da empresa. Mas esse incremento na produção de jornalismo de qualidade não foi indolor. Omuro que separa o editorial do comercial, de onde vem boa parte da receita da Vice, pode ser poroso. Em 2014, Charles Davis, um editor associado que foi despedido comdois meses de casa, postou no Twitter um e-mail de outro editor dizendo que todo texto que tratasse de umamarca importante tinha de passar pelo crivo do gerente-geral, Hosi Simon – ainda que a empresa não anunciasse na Vice. Davis recebeu o e-mail depois de ter aprovado um texto no qual um frila sugeria um boicote à NFL, a poderosa liga de futebol americano. Embora o editor quemandou o e-mail tivesse escrito que, em sua experiên- cia, Simon “simplesmente dava ‘ok’ para quase tudo”, Davis tuitou que “no meu caso, toda vez – toda vez – que submeti um texto a esse ‘crivo’, ele foi derrubado”. Davis disse que quatro reportagens que redigiu foram abortadas durante o tempo que pas- sou na empresa como editor e free- lancer, incluindo uma sobre o desres- peito à legislação trabalhista no fes- tival South by Southwest, que o site Salon.com acabou dando. Na época, a Vice admitiu ter derru- bado as matérias de Davis, mas disse que a decisãonão tinha nada a ver com o conflito entre a redação e o comer- cial da empresa. “Os e-mails parecem feios. Mas o feio é que não haja uma política centralizada [para a citação de marcas]”, disse um ex-funcioná- rio. “É cada um tentando se proteger como pode e rezando para não pisar no calo da pessoa errada.” Os vídeos têm edição caprichada e são filmados em alta definição, mas parecem informais como os de redes sociais