REVISTA_de_JO_ESPM 20

26 JULHO | DEZEMBRO 2017 A voz das empresas e a voz da sociedade Duas publicações nos anos 1970 aprofundaram o debate sobre comunicação organizacional e os sentidos da imprensa por gaudêncio torquato abroestetexto coma observação: os Cadernos Proal foram uma das expe- riências mais gratificantes de minha trajetória na área da comunicação. Os Cadernos constituíram inicia- tiva do Centro de Pesquisas de Jor- nalismo Empresarial (Cepeje), criado no início dos anos 1970 pela Proal – Programação e Assessoria Edito- rial –, empresa idealizada pelo jor- nalistaManuel Chaparro por ocasião de nossa saída da Folha de S.Paulo , onde fazíamos Suplementos Espe- ciais. Sócio da Proal e já professor na Cásper Líbero (1968) e na Escola de Comunicações e Artes da Universi- dade de São Paulo (ECA-USP), 1969, propus aos outros dois sócios, o pró- prio Chaparro e o publicitário Luiz Carrion, a criação de um centro de estudos e debates com a finalidade de pesquisar o jornalismo empresa- rial, fenômeno que ganhava corpo no início da década de 1970 e para cujo fortalecimento muito contri- buíram a Proal e os Cadernos , con- forme veremos. Para melhor entendimento de sua importância, permito-me traçar um pano de fundo abrigando a comu- nicação especializada, território no qual a Proal exerceu suas atividades. No final da década de 1960, na esteira da industrialização do Sudeste, descortinava-se o panorama da comu- nicação organizacional, primeiro pelo nicho que, naquelemomento, batiza- mos de “jornalismo empresarial”, con- forme pode se ler no primeiro texto sobre o tema, veiculado no primeiro Caderno Proal em junho de 1971. As organizações privadas e públi- cas iniciavamumprocesso profissio- nal de interlocução com seus públi- cos. Davam-se conta da necessidade de uma forte relação com os consu- midores. Percebiamque o ato de com- pra de produtos e bens pela clientela deveria embutir a “compra” do con- ceito, da identidade, do renome, da fama da empresa. Ao adquirir um relógio, o com- prador supunha adicionar à compra o valor da marca. O vendedor argu- mentava que os produtos adquiridos pelo consumidor eram de boa quali- dade. E as empresas abriam o leque expressivo para se dizeremhonestas e merecedoras de confiança. Na esfera interna, no chão de fábrica, as organi- zações se preocupavam em conven- cer os empregados de que deveriamse orgulhar do lugar onde trabalhavam. O dinheiro, porém, era curto, não dando para fazer comunicação interna e externa sob a rubrica do mesmo budget . O surto industrial e o crescente ingresso das multinacionais no país contribuírampara sofisticar e ampliar os modelos de expressão e suas estra- tégias persuasivas, ensejando a estru- turação, em áreas, dos programas de comunicação, ao mesmo tempo que se iniciava a era dos primeiros gran- des conceitos, do adensamento e da expansão dos recursos para aten- der a todos os nichos do mercado. Como resultado desse impulso, o Bra- sil passou a desenvolver sofisticados e complexos sistemas de comunica- ção organizacional. Nessa paisagem se inseria a Proal, com seu pioneirismo e inovação. No início da década de 1970, como fechamento de fértil experiência no campo do jornalismo interpretativo – Suplementos Especiais da Folha de S.Paulo –, abria-se o ciclo promissor da “comunicação organizacional”, que, inicialmente, designei em tra- balhos acadêmicos de “comunicação empresarial”. Englobava atividades de jornalismo, relações públicas, publici-