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REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 33 dos jornalistas e dos conselhos de pro- fissionais de relações públicas, desen- volvia-se feroz discussão em torno do jornalismo empresarial. Confesso que, desde os primórdios, sempre tive a resposta na ponta da língua para essa questão: “Quem tem competência se estabelece, seja profissional de rela- ções públicas, seja jornalista”. Con- siderava adjetiva tal questão. Subs- tantiva, mesmo, devia ser a tarefa de ampliar os limites da comunicação empresarial. Em 1973, apresentei a primeira tese de doutorado no Brasil no campo do jornalismo e da comuni- cação empresarial, que desenvolvia o escopo apresentado no primeiro ensaio sobre o tema. É claro que fui muito influenciado pela experiência vivida nos Cadernos Proal . Vale lem- brar que o mercado brasileiro come- çava a oferecer boas perspectivas. De um lado, sentia-se a necessidade de as empresas desenvolverem publi- camente a identidade, na tentativa de criar imagens compatíveis e ade- quadas ao surto de modernização. De outro, impunha-se a meta de integração interna, tradicional- mente perseguida pelos programas do setor de recursos humanos, mas não necessariamente com a eficiên- cia que o mercado e a sobrevivência da empresa requeriam. A partir dessa dupla escala de necessidades, desdo- bravam-se os esforços e, em conse- quência, as visões diferenciadas em torno das estruturas capazes de assu- mir com maior competência as mis- sões corporativas de planejamento e execução das ações de comunicação. As sementes da Proal e dos Cader- nos brotaram nas mais diferentes frentes do mercado da comunica- ção especializada, na universidade, na pesquisa, enfim, na densa agenda dos estudos e pesquisas de comuni- cação em nosso país. Um a um, os velhos preconceitos contra as assessorias de imprensa e o jornalismo empresarial foramcaindo e as disputas entre relações públicas e jornalistas refluíram, principalmente porque o corporativismo dos respecti- vos setores cedeu lugar ao fator com- petência. As empresas começaram a contratar profissionais pelo critério da qualidade profissional, não mais exigindo qualificações exclusivas das áreas da comunicação. Nas empresas, osmodelos tornaram-semais comple- xos, coma emergência de subáreas no sistema de comunicação. Parceria necessária Os setores de marketing, historica- mente arredios, aproximaram-se da comunicação empresarial em função da necessidade de conceber e execu- tar programas e projetos em parce- ria. Por fim, até os mais resistentes “pensadores” contrários à atividade da comunicação empresarial foram obrigados a rever suas posições. Alguns deles chegarama ingressar emórgãos públicos para desenvolveremprogra- mas de comunicação empresarial que abominavam. No final da década de 1970, no âmbito das organizações, percebia-se forte ênfase aos valores do associa- tivismo e da solidariedade, modo de “esquentar” o clima interno. A fun- ção da comunicação como alavanca de mobilização aparecia como eixo da mobilização dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista externo, a propaganda conti- nuava a lapidar a imagem institu- cional. Notava-se, ainda, sorrateira disputa entre as diversas áreas – recursos humanos, relações públi- cas, marketing, vendas e jornalismo – para comandar o sistema de comuni- cação. Os primeiros modelos corpo- rativos começavam a aparecer. Em 1983, esbocei, em minha tese de livre-docência, um modelo sistê- mico para abrigar as áreas da comu- nicação empresarial. Já não me con- formava em tratar exclusivamente de jornalismo empresarial apenas uma vertente entre as dez abarcadas pela comunicação. Registrei os alicerces para o entendimento das tipologias organizacionais, a partir do soció- logo Amitai Etzioni, que fundamenta sua visão nos poderes remunerativo, normativo e coercitivo. Acrescentei mais um: o poder expressivo. Ou seja, a obtenção de eficácia organizacio- nal, que se dá por meio da aceitação, do engajamento e da participação do trabalhador no processo produtivo, não se dá apenas por meio do salário, do castigo ou da norma. Dá-se tam- bém por meio da comunicação. Que exerce uma função-meio para obten- ção de uma função-fim. Vislumbrei a hipótese e passei a desenvolvê-la na academia e no mercado. Em palavras finais, a semente jogada pela Proal frutificou. A grande árvore da comunicação organizacio- nal exibe, hoje, fortes galhos semea- dos pelo adubo de umpequeno e pio- neiro empreendimento. ■ gaudêncio torquato é jornalista, professor titular da USP (aposentado), consultor político e dirige a GT Marketing e Comunicação.