REVISTA_de_JO_ESPM 20

64 JULHO | DEZEMBRO 2017 binação de conteúdo funciona bem em qual plataforma e trabalhar com (…) alguém de certa forma nos dirigindo”, disse Carla Zanoni, editora executiva de novas mídias e desenvolvimento de audiências do Wall Street Journal . Aquempertence opúblico? O que computamos como nosso público? E como mone- tizamos isso? Quando vamos a um anunciante e ele diz: “Queríamos muito saber o que está no seu site” (…) meu dese- jo seria perguntar-lhe se ele [o anunciante] temalguma ideia de como as pessoas consomem conteúdo ”. — Editor de revistas Ao ficar a cargo da hospedagem, da distribuição e da mo- netização, as plataformas conquistama vantagemcrucial de coletar informações sobre o público. Bilhões de usuá- rios deixamumrastro de dados nos sistemas de cada em- presa dessas. Toda vez que um usuário entra em um site usando o loginuniversal do Facebook, mais informação é coletada sobre essa pessoa. O Facebook tem como seguir os usuários dentro e fora da plataforma – e o cotejo desse grandevolumededadospermiteuma segmentaçãomuito mais sofisticada pelas grandes empresas e, portanto, uma receita potencialmente maior de anunciantes. Os dados ajudam plataformas a criar produtos e algoritmos que se adaptaminstantaneamenteaocomportamentodousuário. Para comprar um anúncio no Facebook ou promover um conteúdo jornalístico o processo é o mesmo: o anun- cianteprecisadefinir ogrupodemográficovisadocomba- sena localização, em informações doperfil e emqualquer outra filiação que o Facebook apurou – perguntando dire- tamenteaousuárioouanalisando seucomportamentode modo geral. Uma vez definidos os parâmetros da audiên- cia, a publicação ou publicidade será dirigida aos indiví- duos eleitos. Desde que omaterial esteja emconsonância comos termos de uso do Facebook, quase tudo pode ser – e em geral é – promovidomediante pagamento. Entender esse perfil – toda a informação ligada ao com- portamentodequemusaaplataforma– écomooFacebook eoutrasplataformassociaisinterpretamseurelacionamen- to com o usuário e é fundamental para entender o meca- nismo comercial das mídias sociais. Quando o Facebook diz que ouviu seus usuários, não foi só literalmente, por meio de pesquisas. A rede também interpretou seu com- portamento combase nos dados. Emnovembrode2015,quandooTowCenterrealizouum simpósio sobre a relação de empresas de tecnologia com a imprensa, Michael Reckhow, o executivo do Facebook à época responsável pelo lançamento do Instant Articles, tratava os usuários do Facebook como leitores. “Nossos leitores são clientes aos quais queremos levar um jorna- lismo de qualidade”, disse Reckhow. Já Mark Thompson, presidente do New York Times , referiu-se aos leitores do jornal no Facebook como leitores do New York Times . O desenvolvimento dessa relação com uma marca jorna- lística – não importa se falamos de usuários do Facebook lendo o Times ou de leitores do Times no Facebook – é de suma importância. Amaior mudança em todos os veículos monitorados e entrevistados ao longodoúltimo ano foi o reconhecimen- todeque amarca eo sitedomeio são importantes. No New YorkTimes ,no WashingtonPost eaténoProPublica,queope- ra sem fins lucrativos, houve um salto no número de assi- naturas ou doações após as eleições nos Estados Unidos. Essa relação direta com o leitor é crucial para todo negó- cio que depende de assinantes ou membros e, com o de- clíniodapublicidade empurrandoosmeios paramodelos de pagamento direto, controlar essa relação é fundamen- tal. Emmuitos casos, manter um “relacionamento” signifi- ca ter dados. Segundo Carla Zanoni, do Wall Street Journal , o sucesso “depende da natureza da plataforma e da sua capacida- de como meio de comunicação de se envolver com esse público e estabelecer uma relação de longo prazo que vá alémda plataforma”. Mas o desenvolvimento de umnovo públicoemumaplataforma edeestratégias para falar a es- se público e faturar com ele faz perguntarmos “quem de- témo relacionamento como usuário”, diz Cynthia Collins, do New York Times , e “quem controla esse relacionamen- to e esses dados?”. Oacessoadadostambéméfundamentalparaqueomeio de comunicação avalie o sucesso de sua estratégia de dis- tribuição e sua relação complataformas. Plataformas dão a promessa de umpotencial resultado – não uma garantia – e o retrato que ummeio enxerga nunca é claro. Acesso a dados e clareza foram reiteradamente citados por meios de comunicação como motivo de preocupação durante nossas entrevistas. Segundo Haile Owusu, principal cientista de dados do site americano Mashable, isso cria dificuldades para que uma redação determine corretamente os resultados do Instant Articles, ainda que omeio tenha recursos para tal.