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REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 65 Na sua opinião, há “impedimentos técnicos para realmen- teestabelecer qual avantagemoudesvantagem” do recur- so. “OFacebookdetémtodas as informações. Ouseja, quan- do falamos de dados, nossa capacidade de avaliar o valor a longo prazo é explicitamente limitada pelo Facebook.” Durante muito tempo, a mídia viveu cercada de dados sobre o público – mas não tinha capacidade ou motiva- ção para imaginar o que fazer com toda aquela informa- ção. Agora que a ciência de dados virou parte indissociá- vel do sucesso no mundo editorial, meios de comunica- ção percebem que perderam algo que valia tanto quan- to dinheiro. As plataformas, que nasceramusando dados para criar, lançar, aprimorar e monetizar produtos, sem- pre estarão em imensa vantagem, por sua própria natu- reza e pela vasta escala que possuem. “Elas sabem mais sobre nossos leitores do que nós – e podem vender [esse conhecimento] aos anunciantes de um jeito que nãopode- mos”, disseumexasperadoexecutivoda imprensa. As pla- taformas, obviamente, diriam que o usuário é delas para começo de conversa. Siga odinheiro O problema básico não é o Facebook ou o Google, é a inter- net (…) Ficar pensando que tudo estaria bem se não fosse o Facebook e o Google é um equívoco. A esperança generali- zada de que a receita compublicidade digital gerada por um imenso número de usuários seria suficiente para bancar um jornalismo de qualidade sempre foi uma ilusão. A receita pu- blicitária fica basicamente com quem controla a plataforma. No impresso e naTV, eramveículos de imprensa, mas nodigi- tal as plataformas são tecnológicas: buscadores, redes sociais e aparelhos. Apublicidade digital é uma fonte de receita com- plementar útil, mas, paramanter uma redaçãode altopadrão, publishers precisam atrair clientes pagantes. —MarkThompson,presidentedaNewYorkTimesCompany Para quemesperava que a nova onda de relações integra- das e publicação emplataformas sociais fosse aumentar a receita, 2016 foi um ano decepcionante. Organizações jor- nalísticas que entrevistamos disseram ser difícil calcular o retornodo investimento feitopara adaptar seuconteúdo a diferentes plataformas – e, ementrevistasmais recentes, que esse retorno financeiro era baixo. Para entender a situação, é preciso entender a natureza da publicidade digital, que não para demudar. PUBLICIDADEDIGITAL DISPARA, PARAFACEBOOKE GOOGLE Nos últimos dez anos, a publicidade digital (adtech) trans- feriupoder demeios de comunicaçãopara anunciantes. A adtech engloba, demodo geral, uma série de ferramentas digitais que dá a anunciantes um público a um só tempo muitomaior emais segmentado do que antes. OGoogledominouomercadodepublicidadedigital com uma solução tecnológica que oferecia todo serviço que o anunciante (deumamultinacional aumnegócio local) pre- cisassepara fazer propagandaparaumpúblicoespecífico. Era um sistema muitomais eficiente do que o tradicional- mente oferecido por meios de comunicação (o anuncian- te não precisava negociar e lidar com vendedores de car- neeossopara comprar anúncios),muitomais direcionado (nãohavia chute no tocante ao grupo demográfico que es- tavavendoos anúncios) e infinitamentemais “escalável” (o mercado era exponencialmentemaior do que o que qual- quer meio de comunicação poderia oferecer). Com isso, % da receita anual com publicidade display digital % da receita anual com publicidade display mobile Verizon Twitter Yahoo Google Facebook Outros 100 75 50 25 0 100 75 50 25 0 2014 2014 2015 2015 Figura 8a: Porcentagemda receita anual compublicidade display digi- tal, 2014 e 2015. Fonte: Pew. Figura 8b : Porcentagem da receita anual com publicidade display mo- bile, 2014 e 2015. Fonte: Pew.