REVISTA_de_JO_ESPM 20

66 JULHO | DEZEMBRO 2017 o Google usurpou a maior fonte de receita do jornalismo. E, aoconquistar umagrande fatiadeummercadodepubli- cidadedigital emaceleradocrescimento (Figura8b), virou a empresa demídia mais rentável domundo. O Facebook chegou depois do Google no mercado pu- blicitário –mas, enquanto oGoogle dominava a publicida- de na internet convencional, o Facebook fechou o foco no mobile. Para anunciantes, o problema era que os cookies usadospara rastrearospassosdousuáriopela internet não viajavambementre o computador convencional e apare- lhosmóveis. No casodo Facebook, como ousuário emge- ral estava logado na rede emtodo aparelho que possuía, o ID do Facebook era mais eficaz para monitorar sua movi- mentação do que cookies. Outra vantagem do Facebook napublicidadeeraovolumededados que tinha sobreavi- da e o comportamento de seu 1,9 bilhão de usuários – não sódados que a pessoa fornecia de livre e espontânea von- tade,mas informações obtidas daobservaçãode seucom- portamento na plataforma e, a certa altura, na internet to- da. Comesses dados todos, umanúnciopodia ser dirigido a umgrupo específicode usuários e inseridodiretamente no feedde notícias. Graças ao sucesso extraordinário des- sa estratégia, em 2014 o Facebook já detinha a maior fatia da receita publicitária nomobile (Figura 8a). Essa revoluçãonomodelopublicitário teve sérias reper- cussões financeiras para quem cria conteúdo – o que ex- plica, em parte, a disposição de muitos em trabalhar com soluções como o Instant Articles, que dão acesso não só a umpúbliconovo,masanovasoportunidadespublicitárias. Meios de comunicação já não podiam ostentar um acesso privilegiado ao público nem o alcance de cifras hiperbólicas de circulação. Na internet, uma empresa de adtechsabequemestávendoapáginadeesportes equem está lendo reportagens especiais – epodedirecionar apro- paganda diretamente a esses indivíduos. Na publicidade digital, em geral não importa onde um anúncio é exibido, mas simquemo vê. Como há muito conteúdo na internet e programas de adtech são muito eficientes, o valor por impressão é bai- xíssimo (frações de centavo) e segue caindo. O resultado é que o limiar para participação emredes de adtech é igual- mente baixo; Google e Facebooknão limitammuitoquem pode participar de suas soluções publicitárias, nemde so- luções deconteúdocomoo Instant Articles (nos quais é in- serida a propaganda). Isso cria um ambiente no qual a es- calamanda. Essanecessidadede escala empurra atémes- mo a imprensa séria a criar conteúdo viral e caça-cliques. Embora o BuzzFeed produza jornalismo de qualidade, é o conteúdo viral que traz receita ao site e muitos veículos de imprensa tradicionais vêm lançandomão dessa tática. A receita da publicidade digital disparou nos últimos doisanos. Em2015, GoogleeFacebookficaramcom76%do faturamento compropaganda digital (Figura 9). No tercei- ro trimestre de 2016, essa receita foi 20%maior do que no mesmo trimestrede2015, segundodados do International Advertising Bureau (IAB), e a expectativa é que o total em 2016 ultrapasse os US$ 70 bilhões. No mesmo perío- do, houve uma redução dramática na verba aplicada em publicidade impressa: mais de 8% na maioria dos veícu- los, o maior recuo na publicidade impressa desde 2009. Grandesveículosde imprensa, incluindoo NewYorkTimes e o Wall Street Journal , donos de uma sólida base de assi- nantes no digital, tiveram de promover mudanças e cor- tes de pessoal. Oproblema de organizações jornalísticas – Figura 9: Receita publicitária e taxa de crescimento do Google e do Facebook e do resto do mercado. Fonte: http://www.kpcb.com/internet-trends. $35 $30 $25 $20 $15 $10 $5 $ Google + Facebook = 76% (e em alta) do crescimento da publicidade na internet, EUA Receita publicitária e taxas de crescimento (%) de Google x Facebook x outros EUA, 2014-2015 2014 2014 2014 + 18% A/A 2015 2015 2015 Google + 59% A/A Facebook + 13% A/A Outros IAB/PWC 2015 Advertising Report, Facebook, Morgan Stanley Research KPCB Internet Trends, 2016, p. 44 Nota: receita do Facebook inclui Canadá. Receita publicitária do Google USA estimada pelo Morgan Stanley, já que a empresa informa apenas receita publicitária total e receita total nos EUA. “Outros” incluem todas as outras receitas publicitárias na internet nos EUA (mobile + desktop) tirando Google e Facebook. Receita publicitária EUA (US$ bi)