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REVISTA DE JORNALISMO ESPM | CJR 67 à exceção de canais de TV a cabo – é que a receita publici- tária nodigital não está crescendo comrapidez suficiente. Veículos decididos a monetizar o público em seu pró- prio site, e não em plataformas, enfrentam uma ameaça cada vez maior: ad blockers. No celular, a propaganda pe- sada e intrusiva que os meios normalmente exibem em sites virou não sómotivo de irritação – mas algo que faz o usuário perder tempo e dinheiro, ao comer sua franquia de dados. Em 2015, a Apple causou comoção no mundo editorial ao incluir bloqueadores de anúncios em sua lo- ja de aplicativos. A impressão era que a receita da publici- dade no mobile, já pequena, iria secar. Devidoaos bloqueadores eàquantidade ilimitadade in- ventáriodisponível, a publicidadenativa virouoúnico for- matodepublicidadeque funcionaparaamaioriadospubli- shers nomeiodigital. Graças a ela, organizações comoVox e BuzzFeed subverteram o negócio tradicional das agên- cias, pois sua compreensão de como chegar ao consumi- dor no universo social é superior à damaioria delas. Além disso, a pegada do tráfego social desses sites permite que a publicidade nativa percorra a mesma trilha que suas lis- tas, quizzes, hot takes e reportagens. Depois de inúmeros pedidos depublishers, oFacebook liberouapublicaçãode “branded content” no Instant Articles – quase umano após o lançamentodoprodutoeapenasuma semanaantes que o Instant Articles fosse aberto a todo e qualquer publisher. Apropósito da importância desse formato publicitário, o editor de uma revista disse: “Eles basicamente contro- lam o produto de monetização e, embora seja do interes- se deles permitir a publicação de conteúdo nativo e bran- ded na plataforma (…), eles podem mudar todo um setor da noite para o dia”. OPORTUNIDADES EMPLATAFORMAS Comomercado publicitário ficando cada vez mais difícil para veículos de comunicação, a saída foi buscar fluxos mais substanciaisde receitaemplataformas. Monetização em plataformas pode significar várias coisas. No caso da publicidade, pode ser vender ao anunciante tanto seu know-howcomo umconteúdo que funcione bememmí- dias sociais. Emoutras palavras, as plataformas dão a em- presas de mídia a oportunidade de passar por cima de agências de publicidade. Aqui, o BuzzFeed é o expoente mais óbvio. Suas verticais de lifestyle, como o popular ca- nal de comidaTasty, são, naprática, purapublicidadenati- va. Mas foi preciso fazer muito teste com conteúdo edito- rial (explodirmelancias, por exemplo) para descobrir que linguageme que apresentação funcionamnomeio social. Já que plataformas também são mais eficazes para a venda de publicidade, há novas saídas para a partilha de receitas. Nas AMPs do Google – uma solução para carre- gar páginasmais depressanomobile –, editores ficamcom toda a receita. No Instant Articles, a receita da publicida- de vendida pelo Facebook é de 30% – e de 100% caso seja vendida pelo próprio veículo. No Snapchat, a plataforma paga uma taxa para usar o conteúdo do meio, embora os termos desses acordos não pareçam uniformes. A opor- tunidademais interessante emplataformas pode ter sido o incentivodireto que o Facebook deu a publishers para a adoção do recurso de vídeo ao vivo – pagando até US$ 5 milhões a certos veículos de imprensa e aumpunhadode celebridadesparaqueproduzissemvídeos.Oexperimento foi encerrado no final de 2016 e o Facebook diz que já não remunera produtores diretamente pelos vídeos ao vivo. Figura 10: Número de matérias postadas no Apple News por Chicago Tribune , The Los Angeles Times e The Wall Street Journal antes e de- pois do lançamento do iOS 10. 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0 Matérias no Apple News antes e depois do iOS 10 (8-14 agosto e 7-13 novembro 2016) 8 -14 agosto 7 - 13 novembro Chicago Tribune Los Angeles Tmes Wall Street Journal Número de matérias postadas 67 1280 513 864 40 433