REVISTA_de_JO_ESPM 20

68 JULHO | DEZEMBRO 2017 Muitosmeios veema oportunidadedeobter uma recei- ta permanente aousar as plataformas sociais para condu- zir usuários e leitores “funil” abaixo. A ideia aqui é levá-los ao site do próprio meio para convertê-los em assinantes. Vimos umsalto no uso doAppleNews, por exemplo, com a chegada do iOS 10, que permite a organizações jornalís- ticas vender assinaturas (Figura 10). POUCOEDEVAGAR Segundoumapesquisadivulgadanocomeçode2017pela Digital ContentNext, umaentidadeque representagrandes empresas de comunicação nos Estados Unidos, o veículo médio da amostra teve uma receita de US$ 7,7milhões, ou 14% do total, como conteúdo publicado emplataformas. Ir de zero a 14% em um intervalo de dois anos sugere que is- so pode vir a ser parte considerável da receita de organi- zações jornalísticas casoo crescimento siga a umritmo ra- zoável. Essa receita não contabiliza, no entanto, custos adi- cionais – que podem ser bastante elevados, sobretudo pa- ra produzir um canal no Snapchat Discover ou vídeos pa- ra o Facebook Live. De todas as soluções lançadas por empresas de tecnolo- gia para ajudar meios de comunicação a publicar emsuas plataformas, a que gerou mais expectativa foi o Instant Articles, do Facebook. No final de 2016, muitos dos meios que entrevistamos se diziam decepcionados com o retor- nodo investimentono InstantArticles. Alguns, comoo New York Times , tinhampulado fora. “Estou nomesmo ponto que antes”, afirmouKimLau, vi- ce-presidente sênior ediretoradedesenvolvimentodene- gócios da revista The Atlantic . Sua esperança era que, de- pois de mais de um ano no Instant Articles, o valor da so- lução já estivesse claro. “Nada nos leva a crer que o Instant foi ruim para nós, mas ainda não temos motivo para di- zer que foi algo positivo” (ela está mais otimista quanto ao Projeto Jornalismo, anunciado há pouco pelo Facebook). “Estou abrindomão, entre outras coisas, da capacidade de fazer campanhas de recirculação (…) para tentar levar o lei- tor a consumir outras coisas, devender assinaturas”, acres- centou a executiva. Não surpreende que, no relacionamento com platafor- mas, a questão mais espinhosa seja a do retorno do inves- timento. Entrevistados em meios de comunicação ainda não sabem se, a longo prazo, a receita obtida com essa re- laçãovai compensar aperdadocontroledamarca, docon- tato como público e de dados de usuários. O uso de plataformas sociais pode trazer uma série de benefícios – benefícios quevariamdeplataformaparapla- taforma, tornando a abordagem estratégica à adoção des- semeio uma equaçãomais complicada. “Às vezes, o otimi- zado para uma plataforma é o contrário do otimizado pa- raoutra”, disseumentrevistado. Nossoestudomostrouque a era de uma estratégia única paramídias sociais está che- gando ao fim e que as redações precisam, cada vez mais, de abordagens diversas. Ficou patente, por exemplo, que o Snapchat é visto como ummeio de expor a marca a um público jovem, aindaqueexijamuitos recursos; jáo Instant Articlespermiteumacessomais fácil aumpúblicomaisva- riado, embora não seja rentável. WhitneyDawnCarlson, que foi editorademídias sociais do Chicago Tribune , falou da dificuldade de organizações jornalísticasnãosóparadefinir,masparachegar aumcon- senso sobre o que configuraria um retorno desse investi- mento. “É criar uma comunidade, para isso são mídias so- ciais. O pessoal no alto escalão não entende, pois [algumas plataformas] nãoestão trazendopageviews nemdinheiro”, informou. “É umamentalidade do impresso.” Enquanto o custo de produzir jornalismo de qualidade consome parte do lucro de meios de comunicação sérios nas plataformas, divulgadores de conteúdo falso ou enga- nosopodemfaturarmilharesdedólares commaterial pro- duzido em segundos. Estamos falando, na ponta positiva desse fenômeno, de matérias de interesse humano. Já no outroextremoficaumconteúdoquepodeemplacarpor jo- gar comomedooudivisões ideológicas, distorcer a realida- deouaté fabricarmentiras. JestinColer tem40anos, dois fi- lhos,moranaCalifórnia, é registradonoPartidoDemocrata americanoecriouaDisinfomedia.comparaabrigar sitesde notícias falsas, como o Denverguardian.com. Oque come- çou como um exercício para expor e “infiltrar as câmaras de eco do alt-right” comnotícias totalmente fabricadas ter- minoucomasmesmíssimasmentiras se alastrando como fogo; oconteúdo foi aceitocomo fatopor grupos ideológicos que não ligavamse era verídico ou não. Por mês, Coler po- dia faturar entre US$ 10mil e US$ 30mil compublicidade. AmecânicaeaarquiteturadeplataformascomoYouTube eFacebookforamumterrenofértilparaaproliferaçãodesse gênerode conteúdo. TantoFacebook comoGoogle jámos- trarampreocupaçãocomaquantidadede lixoautomatiza- dooudedesinformaçãosendo lançadonessasplataformas devido aos incentivosmonetários à atividade. Mas umsis- tema que dá ao conteúdo de baixa qualidade, sensaciona- lista ou inventado o mesmo incentivo que dá ao jornalis- mo sério vai acabar dominado pelo primeiro. ODILEMADAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS A opacidade do mercado em todas essas plataformas, a baixa confiabilidadedasmétricas e apossibilidadedemu-