Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

A Neogama B BH venceu a concor– rência c om o c on c e i to de que o Bradesco não era grande, o Bradesco era c omp l e t o. Segundo Eduardo Lo r enz i, diretor de planejamento da Neogama B BH, "a Organização c omo um todo estava muito à frente da imagem de marca que o Bradesco tinha; Era preciso que a marca se tornasse tão forte quanto o banco ". O CONC E I TO " BRADESCOMPLETO" O conceito Bradescompleto tornou-se o posicionamento do banco e, a partir daí, foi delineado "um planejamento estruturado de médio prazo com um time f l ow extremamente pensado para momentos corretos, de forma que o Bradesco, junto com o posi– cionamento do completo, passasse a ter uma relevância diferenciada na mente das pessoas, dos clientes e não clientes", relembra Luca. A primeira c amp a nha publicitária foi institucional e informou ao pú– blico em geral sobre as razões que t o r na r am o B r a de s co um b a n co completo e qual era a sua missão. O filme intitulado Missão foi veiculado na ocasião e apresentava, de forma abrangente, um b a n co c omp l e to para as pessoas. P o u co t e mpo d e p o is e, a i n d a, paralelamente à primeira c omu n i– cação, foi ao ar outro filme, o All you need is love. Saindo da forma abrangente para a pe s s oa l, esse comercial contava a história de uma garotinha que nascia para c omp l e– tar a vida de seus pais e, depois, mostrava a sua trajetória de vida. O intuito deste filme foi mostrar que o Bradesco pode completar a vida das pessoas em todas as suas fases, da conta universitária ao plano de previdência. Houv e, então, o alinhamento e n– tre as c amp a nh as institucional e mercadológica. O posicionamento Bradescompleto extrapolou e pas– sou a ser o mote de c amp a nh as segmentadas, que ganharam as pá– ginas da mídia impressa de veículos especializados. Os resultados, decorrentes da imple– mentação do conceito de completo, permitiram ao banco se lançar em uma nova campanha com um apelo mais emocional. Nesta fase, por sugestão de Alexandre Gama, pela primeira vez em 50 anos, o banco falou de seus programas de responsabilidade social,