Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

A comunicação, que constrói mar– cas e relacionamentos, é um dos principais instrumentos de gestão empresarial. Não é uma técnica, nem uma tática, mas sim um pro– cesso sistemático e planejado es– trategicamente. O ambiente empre– sarial, cada vez mais competitivo, fomenta e exige das empresas a busca de estratégias e ferramentas de marketing que valorizem seus aspec– tos intangíveis. O entretenimento se tornou a grande estrela do momento para aproximar a empresa de seus diferentes perfis de públicos-alvo. Imagem, responsabilidade soc i a l, maior envolvimento c om as c omu– nidades parecem ser dimensões de grande valor para a diferenciação entre concorrentes e maior aproxi– mação c om os consumidores. Uma poderosa ferramenta de c omu n i– cação para alcançar boa imagem empresarial são os patrocínios e a produção de eventos. Entretenimento, na atualidade trata– do como linguagem, popularmente compreendido como diversão, diver– timento ou recreação é o conjunto de atividades que buscam o prazer. É o desvio do espírito para coisas diferentes das que preocupam no cotidiano. Pode ser uma experiência de prazer, um passatempo ou um desporto. Os patrocínios, de f o rma geral, podem ser definidos como uma assi– natura (underwriting) de um evento ou produto que visa dar suporte aos objetivos corporativos por meio do realce da imagem corporativa. É um suporte, uma forma de tornar possível algo desejado pelo público. Tanto os patrocínios culturais, es– portivos, sociais, ecológicos e/ou educativos colaboram na construção de uma boa reputação empresarial. Contribuem para o fortalecimento da marca, fortalecimento da ima– gem, retorno de mídia espontânea, conquista de mercado e é uma exce– lente ferramenta de comunicação. O M A R K E T I N G D E E N T R E T E N I M E N T O Os pontos-chave na gestão de uma marca são: abrangência, dimensão simbólica, p o s i c i o n a m e n to es– tratégico e identidade, perspectiva em longo prazo, estabelecimento de uma categoria, estabelecimento de uma relação emocional e a c o n– sistência na imagem. Desenvolver laços afetivos entre a marca e os diferentes públicos vem sendo um grande desafio enc on t r ado pelas empresas que, c om ações de en– tretenimento, estão c o n s e gu i ndo bons resultados. ;No ano passado, o 'marketing de entretenimento' movimentou cerca de 3 0 % do total de R$ 15 bilhões destinados a ações p r omoc i ona i s. A expectativa é de que chegue a R$ 17 bilhões neste ano, segundo a Associação de Marketing Promo– c i on al (Ampro). De a c o r do c om especialistas, até 6 0% das verbas de comunicação de grandes empresas são destinadas ao marketing de en– tretenimento, o que era, há cinco anos, inferior a 2 0 %. O grande diferencial é que com as estratégias de entretenimento o pú– blico pode interagir com o produto ou serviço envolvido de carga emo– c i o n a l, diferentemente da p r opa– ganda em que você pode estimular a emoção, mas não há interação no momento. Promover eventos pró– prios ou patrocinar eventos com boa visibilidade é o que muitas empresas estão fazendo. O P A T R O C Í N I O P E TROB RA S Vários projetos esportivos, culturais e de responsabilidade sócio-ambien-»