Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

o festival de todas as arenas especie de "MyCannes", elegendo, na programac;ao divulgada, seus assuntos de interesse e participac;ao. E perfeita­ mente possfvel que dois delegados do mesmo pafs participem dos eventos da semana, jamais se encontrem e, _ao voltar, contem hist6rias e experiencias completamente diferentes. 0 que salta a vista e a importancia que as atividades fora da disputa de pec;as e Le6es adquiriram. As poucas pales­ tras e seminarios da decada passada transformaram-se no mais poderoso programa da nossa industria, onde as tendencias e debates sao oferecidas ao publico nao pelos porta-vozes e executivos, mas pelos que dirigem e tern responsabilidade de comando. Em que outro lugar, numa mesma se­ mana, voce poderia ouvir gente como David Droga -Droga5; Bob Green­ berg - Chairman, CEO, Global Chief Creative Officer, RIGA; Tony Granger - Chief Creative Officer, Saatchi & Saatchi New York; Marcello Serpa - CEO, Creative Director, ALMAP BBDO; Erik Vervroegen - President, Executive Creative Director, TBWN Paris; Stefan Olander - Global Direc­ tor of Digital, Nike; Bob Isherwood -WorldwideCreative Director, Saatchi & Saatchi; Howard Draft-Chairman, CEO, Draftfcb; John Hayes - Chief Marketing Officer, American Express -Andrew Robertson - President, Chief ExecutiveOfficer, BBDO; Jeff Goodby -Co-chairman, Goodby, Silverstein & Partners; Daniel Morel - Chairman, Chief Executive Officer, Wunderman; Hamish McLennan - Global CEO, Y&R; Al Gore-ex-vice-presidente dos USA; todos comandando oucriando e produzindo as mais expressivas e po­ derosas campanhas de comunicac;ao do mundo? Sao 47 seminarios e 11 workshops. Destes, apenas 18 dos 47 seminarios e 2 dos 11 workshops tern conteudos que podem ser caracterizados como sendo da "industria da propaganda" como a conhecemos. Todos os outros sao de assuntos que nao existiam ha dez anos, variando desde mensagens virais ate propaganda em games on­ line; novas propostas de como atuar com os consumidores (e nao para eles); a integrac;ao das mfdias, o fim das fronteiras e da "linha" (on-line, bellow the line, over the line... acabou a linha que dividia tudo isso); as novas posturas e habilidades exigidas pelos profissionais que vao trabalhar nesses mercados. Estas mesmas percepc;oes podem ser confirmadas se observarmos quern sao, hoje, os patrocinadores do Fes­ tival: Microsoft Digital Advertising Solutions, Getty Images, JC Decaux, Emap Radio e Contagious. De novo, apenas dois, JCDecaux (uma empresa de mobiliario urbano e outdoor) e Contagious (revista), pertencem ao mundo da arena publicitaria. Ja em2005, detectavamos essa tenden­ cia, consagrada este ano no formato da grade de palestras e principalmente pelos seus conteudos. Os principais ensinamentos apontam: •!• Envolver o consumidor a partir de uma grande ideia, desconsiderando totalmente o meio, a mfdia. Nao se cria mais uma ideia para outdoor, para radio, para revista. •!• A partir desta ideia, sao necessarios novos processos de criac;ao e concei­ tuac;ao para se saber como e se aquela ideia pode ser economicamente traduzida/produzida em qualquer tipo de meio, entendendo-se meios de comunicac;ao ou arenas, como ensina o Prof. Francisco Grac1oso na sua conceituac;ao de arenas cla comunicac;ao. •:• Essa plataforma de mfdia e arenas que da forma a ideia deve interagir com o consumidor, de prefcrencia, envolvendo o consumo, compra. 0 varejo e os canais de distribuic;ao sao os maiores exemplos disso. •!• Provocar um ambiente de convfvio com a marca, tornar a marca um assunto c um agente de conexao entre as diversas comunidades de consumidorcs e formadorcs de opiniao. Aqui, de novo, o conce1to e utilizac;ao das arenas para conseguir estes resultados se explicam. games, esportes, eventos, promoc,:oes etc. E claro que este tipo de proposta mudou totalmente o relaciona­ mento comercial entre os diversos players do neg6cio, bem como da importancia de cada um deles. A gerac;ao de valor nao esta mais em produzir impacto na audiencia, ou mesmo na construc;ao de marca e posicionamentos, valores com que a industria da propaganda se erigiu. Em 2005, ouvi do Vice-Presidente Mun­ dial do Burguer King, que opera uma verba mundial de comunicac;oes, a seguinte frase: "nao me importa muito o custo por mil; quero ver o clipping". Um anatema para a propa­ ganda tradicional, mas perfeitamente compreensfvel vindo de um anun­ ciante que acaba de lanc;ar e vender (por US$ 3,99 cada) 3,2 milhoes de unidades de um game onde o per­ sonagem principal e o seu pr6prio personagem, o Rei, que aparece nas campanhas publicitarias. � �..,. ...� ...,,...� Y• 0 • ,.., :.•--;...-�?°',"'?/N' ,_, ••'�""�{:-·,,1'1', ,. p·.<', "< � � >', -. .. /:..?:'��-'":t ;-,•'f• ' ,.,1:,' ;•• •• !,f l"'; '< .._.;.-.l:ie,• ,',• �, ,• 'r ••