Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

Este ano, ouvi outra frase emblemática, desta vez vinda de David Droga, in– censado diretor de criação e C EO da agência Droga5: "o trabalho de uma agência de propaganda não importa muito para os clientes. Não acrescenta valor à marca. Eles não precisam de uma agência, precisam de um bom trabalho e idéias". A nova postura da indústria, através dos diversos porta-vozes das diversas arenas ouvidas em Cannes, pode ser resumida nos seguintes pontos: • A boa idéia não virá, necessaria– mente, de nenhum dos fornecedores de nenhuma das agências . • O que tem valor são idéias, experi– ências e não frases, slogans. O valor vem de "fatos sociais criados" (uma tradução para a expressão realment e utilizada: "social currency"). • A boa idéia deve ser factível e da r certo. Para isso é preciso (além do óbvio talento): database, estratégia , criatividade a p l i c a d os sobre um completo conhecimento do funciona– mento e públicos das diversas mídias e arenas. • Para tudo isso funcionar, agências , empresas e grupos de comunicaçã o devem se organizar em plataforma s multi-setoriais (das diversas arenas) . • A partir da idéia criada, seu condu– tor irá procurar os especialistas e m cada uma das arenas para realizá-la. Qu em será o condutor da idéia? Nã o importa. Citando Martin Sorrel (CEO WPP Group): "Os anunciantes irã o procurar inovação e novas idéias, não importam de onde venham. E irã o realizá-las com quem tiver a melhor expertise". • Portanto, o que tem valor é a Idéi a e, por ela, agências e outros fornece– dores devem ser remunerados. Nã o mais pela mídia. Até porque uma idéia, como a que gerou mais de U $ 12 milhões em receitas extras par a Burguer King (mais o envolvimento com a marca por milhões de usuários), praticamente não teve mídia. A consagração dessas mudanças foi o f i c i a l i z a da pela c omun i d a de nos negócios de comunicação em Cannes, ao dar o prêmio máximo do festival para o "comercial" Evolution, da Dove, na verdade uma produção para divulgação em marketing virai, um filminho pobre que em outras épocas do Festival de Cannes sequer seria inscrito. Vários outros prêmios e Leões, assim como toda a categoria Titanium, c on– sagram essas novas posturas e arenas da comunicação que tem entre os vencedores, empresas c omo a Uni- lever e Procter&Gamble, gente que passava longe dos palcos do Palais. As Arenas da Comunicação estão definitivamente postas e já têm seu palácio, seus jogadores e sua " c opa do mundo" - o Festival de Cannes. Para os profissionais e p r i n c i p a l– mente para os que, c omo nós da ESPM, estão comprometidos c om a formação desses profissionais, fica o alerta de que temos de formar gente capaz de entender todos os proces– sos de todas as arenas, com sólidos conhecimentos de mercado, princi– palmente dos fatores que o fazem crescer. Qu e conheça também os movimentos sociais e políticos que fazem pessoas se unirem e crescerem em comunidades, afim de que pos- sam criar valores e fatos sociais ("social currency"). E que possam ter idéias valiosas, executadas em times de profissionais de várias arenas. Um especialista mutante.