Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

corpo é um espetáculo, como existe um erotismo no ar, especialmente na publicidade. Portanto, a ecologia é paradoxal, é algo que remete a essa lei, esse orde– namento do interior; que remete, no fundo, àquilo que eu chamo de "o prazer dos frutos da terra", simples– mente. Quando não se tem mais que contestar os frutos da terra, usufrui-se deles. Isso levanta outros problemas: a partir do momento em que existe a imagem, existe algo de trágico, mais do que de dramático. Por isso, o gozo - como maneira de responder à transgressão - não é, necessariamente, feliz. Existe, por exemplo, de fato no punk, na musique-boutique algo de vinculação entre o amor e a morte. Com certeza, o trágico. CLÓVIS - De que forma isso se rela– ciona c om a publicidade? MAFFESOLI - Embora seja difícil dizer isso para vocês, em uma escola c omo essa - com relação à publicidade, à propaganda e ao marketing -, acho que seria necessário ter a coragem de mostrar que, no fundo, a publicidade é o que chamaria de uma homeopatiza- ção da morte. Uma forma de aceitaçã o da morte. Algo cruel. Mas eu friso bem: homeopatização quer dizer: chega-se a integrar a morte sem ser submergidos por - mas também sem negá-la. Tenho sustentado que a publicidade pode ser uma mitologia da nossa época. Isso é mais sutil do que a mera contestação, que não se pode simples– mente analisar em termos de alienação - uma velha perspectiva marxist a que não é mais pertinente, no meu entender, mas que remete, ao invés, a esse lado trágico. Digo, portanto: a publicidade é a m i– tologia da época. Ou seja, não mais a história segura de si mesma, que tem um propósito, uma finalidade, mas as pequenas histórias, com um " h" minúsculo, que vamos contar a nós mesmos - não mais a História, e sim as pequenas histórias que passam a ter uma função agregativa. Creio que é preciso aceitar essa idéia, de um fundo trágico na publicidade. Todos os períodos que enfatizaram a imagem foram épocas trágicas. A partir do momento em que se encena alguma coisa, a finitude é pronun– ciada. É preciso ter a coragem de dizer que a publicidade não é a mera funcionalidade. Ela é outra coisa. Uma pista, que eu daria, é a idéia de 1 luxo: existe, na publicidade, um luxo, a expressão de um porvir luxuoso do mundo. Eis aí por que eu não acredito na economia. JR - Isto pode ser desconcertante para os economistas.. MAFFESOLI - A t ua lmen t e, estou trabalhando em alguns textos sobre o luxo; onde mostro como existia a conotação de luxúria (na Renascença), a luxuriância (eflorescência barroca) , mas existe, igualmente, um elemento»