Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

modelo das cortes do século 18, que se expandiu e influenciou os demais estratos da sociedade. Assim, a bur– guesia tomou emprestado da nobreza esse tipo de modelo acentuado de auto-controle. A arena é o oposto. Na arena não há controle de nada. O sucesso nas socie– dades de arena não deriva do superego -ele provém do id, da capacidade de expressar os próprios instintos, de gritar , urrar, de se fazer ouvir, de se tornar o mais visível, emotivo e o mais baru– lhento que for possível. Este modelo, como foi o modelo da sociedade cortê s do século 18, é um modelo social - em que todo mundo quer se tornar. Um a pesquisa, na Itália, entre jovens de 16 a 25 anos, sobre o que mais desejavam na vida revelou que queriam aparecer na televisão. Imagino que a mesm a coisa poderia ser constatada no Brasil . Eis a nova elite: uma elite que se mani– festa, que é barulhenta. Que poderiam também ser descritas como "elites pu– blicitárias". As novas elites têm, por trás, interesses marcadamente comerciais e de marketing. As velhas elites não ven– diam grande coisa. Por exemplo, a elite | acadêmica - o que faz um acadêmico? Pode vender alguns livros, mas não é um negócio de vulto. Mesmo as elites políticas, elas vendemo quê? Não muita coisa. Entretanto, você vende o que quiser, por meio das elites da arena: cosméticos, moda, tudo o que quiser. O processo comercial reforça essa tendência, pois há muitos investimentos para impulsionar essas elites. As elites do id - as elites da arena - dominam cada vez mais todos os setores, pois o seu mecanismo não se restringe ao show business, mas torna-se dominante em toda parte. Essas elites vendem muitíssimo bem, porque mudam constantemente, as– sumindo modelos, como Madonna ou David Beckham, uma cabeleira diferente, um look diferente. São, real– mente, elites publicitárias. Hoje, existe até um Celeb-daq - o equivalente do índice Nasdaq para as celebridades, que é utilizado pelas grandes empresas americanas para decidir quais são as celebridades que as podem ajudar a vender mais. Uma variedade cada vez maior de celebridades está a serviço da venda de produtos; não só os artistas da televisão ou as grandes estrelas, mas o produtor, o cabeleireiro, o cozinheiro, o artista do make-up, todos a serviç o também da alavancagem das vendas de produtos e serviços. »