Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

MATH IAS - Fale-nos sobre o processo de reposicionamento e unificação da marca da Oi no universo Telemar. FLÁVIA -O primeiro passo foi entender que, dentro do nosso posicionamento de convergência, a existência de d i– versas marcas não tangibilizava essa entregaúnica. Tínhamos asmarcasTele– mar, Velox, O i, 31 ediversassubmarcas. O investimento de comunicação em cada marca era elevado. Depois de um estudo da Interbrand, foi definido que a marca Oi seria a monolítica, adaptada por toda a Companhia. Ela tem pene– tração no varejo e uma percepção positiva, que permitiria adequá-la ao universo corporativo, onde era, prati– camente, inexistente. Partimos então para um estudo de como ampliar o escopo dessa marca e levá-la para outro segmento. Fizemos muita pesquisa.. Trabalhamos com a Wolf Olins, que ajudou a dar um direcionamento es– tratégico. Trabalhamosmenos aquestão de logotipia e mais a questão estratégica e de posicionamento. MATHIA S - Como foi o processo d e identificação dos valores da marca e como está sendo o esforço de dissemi– nação interna desses valores? FLÁVIA - Primeiro procuramos definir qual seria a idéia central da marca. Chegamos ao simples assim, que era a essência dessa marca. Aí começamos a discutir os valores que suportam essa idéia. Alguns valores estavam associa– dos à marca; outros a gente acrescen– tou, justamente por essa ampliação de escopo. Acabaram ficando os seis valores da marca, que são: inteligente, direto, confiável, ousado, espirituoso e inovador. Percebemos, também, que esses seis valores não deveriam estar presentes sempre com igual peso. Quando fosse para o mercado corpo– rativo, utilizaríamos mais os inteligente, confiável, direto. Quando fosse para o outro extremo Oi pra provocar, poderia ser mais espirituoso, ousado e inovador. Entendemos, desde o princípio, que não se tratava de um projeto apenas da área de Comunicação, como uma mudança de marca ou de logotipo, mas era um projeto da Companhia inteira. Acabou sendo o projeto com o maior número de interfaces. Revisamos desde o uni– forme do técnico ao seu treinamento, à ordem de serviço que ele entrega na casa do cliente, o uniforme dos copeiros No Cal Center, tivemos de regravar as mensagens. Numa empresa de serviços, a marca está presente em qualquer ponto de contato. Trabalhamos próxi– mos ao RH, para a disseminação dessa j nova cultura dentro da Companhia, um projeto que continua acontecendo. Temos o projeto de embaixadores da marca.. Os valores das empresas ainda estão ligados aos valores da Telemar. O RH está colaborando num projeto de definição dos novos valores dessa empresa, que, obviamente, tem muito a ver com os valores da marca. MATHIA S - Como se dá a relação entre a Comunicação e o RH? FLÁVIA - É um t r aba l ho feito a qu a t ro mãos. A gente a p o r ta o know how de comunicação e eles aportam a "visão de gente". O RH está até estudando mais Marketing,