Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

comunicação. Na O i, não fazemos muitas campanhas institucionais de marca, mas quando se vai fazer uma campanha de venda, não se pode es– quecer que se trata de uma manifestação da marca, e que aquilo contribui para o branding. Não pode ser aquela coisa hard sell, hardsell... Na Oi sempre se trabalha a oferta com branding.Tem de ser feita dentro do frame da sua marca, seja qual for a tentação.. Precisa do apoio da alta gestão, que deve acreditar nisso também. E produzir resultado. Por isso repito que esse profissional tem de acreditar em branding... MATHIAS -Você trabalha numa empre– sa de varejo. A arena mais competitiva é a do varejo? FLÁVI A - Eu diria que a d o corpora– tivo também. O corporativo é menos dependente da comunicação, como alavanca. MATHIA S - At é porque os canais d e distribuição ainda são os tradicionais, de varejo.. FLÁVIA - Sem dúvida.. . MATHIA S - Como é que você vê o fu– turo da comunicação com o mercado? FLÁVIA - Creio que vai deixar de ser tão formal como é hoje, vai estar mais presente. Qu a n do você pensa nas novas mídias, nas novas tecnologias, tão fragmentadas e presentes na vida da gente, a comunicação será menos formal. Por isso, para mim, omarketing por conteúdo e entretenimento repre– senta o futuro. O conteúdo da marca. C omo eu gero conteúdo relevante, c omo trabalho entretenimento para que as pessoas se relacionem mais com as marcas - é um caminho sem volta. A comunicação formal continuará a existir, mas vai perder força. MATHIA S - N o Pan, houve quem criticasse o uso das marcas brasileiras, por ser um evento internacional. O que você acha? FLÁVIA -Como esporte é uma platafor– ma para nós, não podíamos desconside– rar um evento desse porte. Em termos de tamanho, o Pan é o terceiro evento 1 esportivo do mundo; só perde para as Olimpíadas e a Copa do Mundo. Ainda mais, sendo aqui, na nossa cidade. O Panamericano casava bem com nossa estratégia de marketing esportivo. E havia a questão do direito de arena. Não havia razão para restringir isso apenas a marcas internacionais. Não houve problema nenhum. Mesmo na Fórmula 1 há o patrocínio de várias I marcas locais. MATHIA S - Sabe-se que a Oi é a marca mais jovem, a que tem o espírito mais jovem, comunica mais juventude. Mas o público mais velho tem maior poder aquisitivo.. FLÁVIA - Qu em está mais aberto à marca nova, ou a conceitos novos, é o jovem. Há pesquisas que mostram que, depois de uma certa idade, você continuará ouvindo as músicas que sempreouvia. Édifícil encontrar alguém que muda o repertório. Se a gente queria criar uma marca nova, que fosse um asset, um ativo importante, nesse mer– cado tão competitivo, ao posicioná-la, fortemente, no segmento jovem, ela tem tudo para crescer. E, por outro lado, havia o segmento da telefonia móvel, que é predominantemente jovem. Nas classes mais altas é grande a adoção da Oi pelos filhos. Eles decidem o que querem e os pais dão essa liberdade para eles. Se eu tento entrar com uma marca posicionada para um público mais velho, ele pode não adotar essa marca com paixão e eu acabo não me posicionando entre os jovens. MESSEDER - Com essa mudança tec– nológica acelerada, do entretenimento, você tem uma espécie de jovialização de todos os consumidores... FLÁVIA -Você está falando uma coisa importante. A Oi sempre teve essa preocupação do jovem não apenas de idade, mas do jovem de espírito. Eu costumo brincar com o Jurandir Craveiro da NBS. Ele sempre foi um cara jovem de espírito, vive com tec– nologia, adora tecnologia, e, apesar da idade, é um cara que vai usar a marca Oi porque tem a ver com ele. Às vezes, você encontra um cara de 15 anos que não é jovem de espírito e outro, de 70 anos, é superjovem de espírito. Depois que você consegue sedimentar a marca, fica mais fácil levá-la a outros públicos.