Revista da ESPM - JUL-AGO_2007

Kellner sugere que a mesma c u l– tura da mídia que busca conformar as audiências às ideologias, modelos e comportamentos hegemônicos ofere– ceria meios para que os indivíduos se sintam fortalecidos em sua oposição a eles. Uma chave para compreender essa aparente contradição parece ser a própria pluralidade de padrões, estilos e idéias vigentes hoje em dia. Sendo assim, já não se trata de conformar os indivíduos docilizados a modelos absolutos, po l a r i zando diferenças maniqueístas entre rebeldes e integra– dos, subalternos e dominantes. Trata- se de oferecer uma multiplicidade controlada de modelos e perfis para possível identificação, assimilando, por exemplo, o novo que circula nas cenas underground e domesticando sua rebeldia de modo a arejar e fe– cundar o mainstream, mantendo sua hegemonia. O teórico inglês Roger Silverstone explica essa forma da complemen– taridade entre as culturas da mídia e do consumo: "Temos um limiar para ultrapassar toda vez que participamos do processo de mediação. Novas liberdades, mas também novas regras. Novos prazeres. Tanto surpresas como segurança. O desafio do novo dentro dos limites do familiar. Riscos admi– nistrados" (2002:116). O mesmo autor nos lembra que o consumo pode ser entendido como uma forma de mediação entre as esferas pública e privada, trabalho e lazer. Ao consumirmos bens materiais e imateriais, nós nos constituímos como indivíduos e negociamos nossos próprios significados no jogo comuni– cativo entre o coletivo e o individual, o global e o local. "O consumo é uma maneira de mediar e moderar os hor– rores da padronização" (idem: 150). As práticas de consumo estão inseridas nas dinâmicas socioculturais e econômicas que as circundam; e, hoje, o consumo de serviços e signos, nos seus mais vari– ados regimes semióticos, é tão ou mais importante do que o consumo de bens materiais. Isso significa que o consumo simbólico ganhou uma relevância até então inaudita. O casamento da mídia com o consumo parece consumar-se por excelência na economia do entretenimento, onde as formas do espetáculo são incorporadas aos negócios. Neste cenário temos as indústrias culturais transformadas em megaconglomerados que fundem in– formação, entretenimento e negócios. Para termos uma dimensão do que isso significa, basta lembrar que mais de 7 0 % da indústria fonográfica em escala global são hoje dominados por quatro major players: Sony-BMG, Universal, Warner e EMI. Importa também desta– car os fortes laços entre o conturbado mercado fonográfico e outros setores da indústria cultural. Comentando acerca da centralidade do consumo na cultura atual, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman constata que "a sociedade pós-modema envolve seus membros primariamente em sua condição de consumidores, e não de produtores" (2001:90). Enquanto a produção é regulada por normas es– tritas, "a vida organizada em torno do consumo", segundo o autor, "é orien-