Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

julho / agosto de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 127 O neologismo “glocali- zação”, foi introduzido na década de 1980 e é o resultado da fusão dos termos “globalização” e “localização”. Refere-se à presença da dimensão local na produção de uma cultura global. Os impactos da convergência do consumidor global brasileiro no consumo de café Um importante aspecto da globalização liga-se à convergência em termos de renda, mídia e tecnologia, 11 que deve levar a um compor- tamento homogêneo quanto às necessidades, desejos, preferências e estilos de vida. 12,13 Levitt foi um dos grandes defensores dessa tendência, como fruto das novas tecnologias, com efeito comprovado pelas ações globais de empresas como Coca-Cola e McDonalds. 14 Por outro lado, autores defendem que os consumi- dores se apropriam do significado das marcas globais para seus próprios fins, adicionando de forma criativa novas associações cultu- rais, abandonando as que não se ajustam, adaptando outras aos padrões culturais e de estilo de vida. 15 De forma paradoxal, a entrada de marcas globais em culturas locais produz heterogeneidade ao adquirirem características locais. Dessa forma, os efeitos da globalização, por meio de marcas globais, moda e mídia poderiam ser melhor descritas como um processo de “ glocalização ”. A abordagem glocal compreende integrar orientações etnocêntricas e policentricas, focando em aspectos homogêneos e hetero- gêneos do contexto internacional. 16 Marke­ ting glocal reflete, então, as estratégias de marketing globais e o reconhecimento da necessidade de adaptações locais, respeitan- do, assim, as dimensões de marketing local doméstico, internacional, multinacional e global. A despeito da importância do tema, este artigo não objetiva esgotar o assunto, nem mesmo adotar uma postura definitiva a favor ou contra quaisquer das tendências. Por outro lado, há indícios de que ambas contribuem para alteração do comportamen- to do consumidor de café. A penetração de cadeias de cafés como Havanna, McCafé, Nespresso e Starbucks influenciaram o hábito de consumo dos brasileiros, especialmente nas regiões metropolitanas. Com a chegada das redes internacionais, várias cadeias e unidades independentes de cafeterias locais absorveram um pouco da cultura externa e fizeram modificações de infraestrutura e de portfólio de produtos. Os impactos econômicos da globalização no consumo de café pelos brasileiros A abertura econômica inseriu o Brasil no ce- nário internacional e passou a ser visto como potencial mercado consumidor para produtos e serviços estrangeiros. Em relação ao café, observa-se maior disponibilidade de marcas internacionais (Illy, Lavazza, Nespresso etc.). Apesar de ser grande exportador de café commodity , o país importa cafés especiais, principalmente da Itália, Alemanha e Suíça. O aumento no volume de importações nos últi- mos 14 anos foi expressivo (640%), atingindo mais de 651 toneladas. Houve também incre- mento do preço por quilograma, pelos efeitos da inflação, paridade cambial, mas principal- mente em função de produtos commaior valor