Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 128 agregado (cápsulas, sachês etc.). Ofluxo financeiro da importação de máquinas de café aumentoumais de 250%, superando a casa de 14 milhões de dólares americanos FOB. O aumento de uso de cafeteiras elétricas no lar refletiu no varejo, resultando em mais de 2,7 milhões de unidades (2010). As máquinas de café “espresso” apresentaram um crescimento recorde, em função da queda do valor unitário e crescente interesse do consumidor em café de qualidade para ser consumido no lar. A italiana Lavazza adquiriu a Café Grão Nobre e a Café Terra Brasil e está preparada para in- vestir 30 milhões de euros para aumentar sua presença nos próximos anos. Os fabricantes de máquinas de café, como Nestle do Brasil, Elec- trolux do Brasil, De’Longhi e Saeco do Brasil Ltda., têm investido de forma recorrente no país. ANestle continua a promover aNespresso como umamarca premium e espera embreve tornar-se uma marca aspiracional da nova classe média. Como resultado, em2009 estabeleceu uma par- ceria com a Arno para comercializar a Nescafe Dolce Gusto, que tem um sistema de cápsulas similar ao daNespresso, mas compreço inferior. Motivados por esse cenário, consumidores bra- sileiros aumentaram o consumo de café fora do lar, que cresceu 170% de 2003 a 2008. Os impactos socioculturais da globalização no consumo de café pelos brasileiros O ambiente sociocultural é um desafio para pesquisadores e gerentes para identificar ten- dências em relação a ameaças e oportunidades. A FIESP 17 conduziu um estudo para entender melhor o consumidor nacional. Com base em variáveis como idade, poder de compra, perfil das famílias e participação das mulheres no mercado de trabalho, entre outros, chegou-se a 5 grupos: (1) Conveniência e Praticidade (com 34% de participação), (2) Sensorialidade e Prazer (23%), (3) Qualidade e Confiabilidade (22%), (4) Sustentabilidade e Ética e (5) Sauda- bilidade e Bem-estar − esses dois últimos grupos representaram juntos 21% dos consumidores. A cultura americanizada da cafeteria difundiu-se fortemente pormeio das experiências geradas pelas marcas. Os brasileiros aprenderam a se utilizar do espaço não apenas como local de consumo, mas para reuniões rápidas, trabalhar e conectar-se com o mundo (alinhado com os grupos 1 e 2). Essa experiência dentro das lojas contribui para adição de valor para a marca e explica o sucesso instantâneo de cadeias in- ternacionais no Brasil, que atraem grupos de clientes que compartilham de forma favorável dessa imagem de sucesso global (grupo 3). Parte desse sucesso atribui-se aos “adolescentes globais”, e parte é reforçada pelo consumidor cosmopolitano. Há uma forte tendênciamundial em consumir produtos que sejam não apenas de qualidade e tenham sabor e propriedades Em8 anos, consolida-se o hábito de consumo de café, principalmente fora de casa, tornando-se um hábito em evolução (crescimento de 307%). 99 FORA DE CASA EM CASA 57 2010 2003 2009 96 14 98 48 Fonte: ABIC. TENDÊNCIAS DE CONSUMO DO CAFÉ