Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

julho / agosto de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 129 REYNALDO DANNECKER CUNHA Sócio-diretor da FGGE - Consultoria de Marke- ting, Estratégia e Gestão Empresarial e professor da ESPM. NOTAS 1. EUROMONITOR. Shareoftheglobalthroatandwallet -2009. Disponível em: <http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ accessPDF.ashx?c=31%5CPDF%5C&f=F-138617-17368431. pdf&code=KFJLiZGYz8z2iYMxF7nraKTGVi8%3d>. Acesso em: 05 dez. 2010. 2. OHMAE, K. The borderless world: power and strategy in the interlinked economy . NewYork: HarperCollins Publisher, 1990. 3. DATAMONITOR. Single-serve coffee pod case study: the rise of the one cup coffee trend (Procter & Gamble, Kraft and Nestle) - London, 2005. Disponível em: <http://www. researchandmarkets.com/reports/298362/single_serve_co- ffee_pod_case_study_the_rise.pdf>.Acessoem:05dez.2010. 4. Single-serve pod : dose única. 5. ABIC. Indicadores de desempenho da cafeicultura brasileira - 2009. Disponível em: <http://www.abic.com.br/publique/cgi/ cgilua.exe/sys/start.htm?sid=61#114>.Acessoem:12dez.2010. 6. ABIC. Tendênciasdeconsumodecafé,2009 .Disponívelem: <http://187.0.209.154/publique/media/EST_PESQTendencias- Consumo2009.pdf>. Acesso em: 02 dez. 2010. 7. ICO. Trade statistics: base de dados da International Coffee Organization . Disponível em: <http://www.ico.org/trade_statis- tics.asp?section=Statistics>. Acesso em: 14 dez. 2010. 8. ABIC. Tendênciasdeconsumodecafé,2010 .Disponívelem: < http://www.abic.com.br/publique/media/EST_PESQTenden- ciasConsumo2010.pdf>. Acesso em: 30 jun.11. 9. Classe Média Tradicional. 10. Nova Classe Média. 11. DE MOOIJ, M. Convergence and divergence in consumer behaviour: implications for global advertising. International Journal of Advertising, v. 22, p. 183–202, 2003. 12. JAIN,S. Standardizationof internationalmarketingstrategy: some research hypotheses . Journal of Marketing. Chicago, v. 53, p. 70-79, 1989. 13. CZINKOTA, M.; RONKAINEN, I. International Marketing . Forth Worth: Dryden Press, 1993. 14. LEVITT, T. The globalization of markets . Harvard Business Review, v.61, n.3, p.92-102, 1983. 15. ARSEL, Z.; THOMPSON, C. The Starbucks brandscape and consumers’ (anticorporate) experientes of glocalization . Journal of Consumer Research, v. 31, 2004. 16. KEEGAN, W. Marketing Global . São Paulo: Prentice Hall, 2010. 17. FIESP. Brasil Food Trends 2020 . Disponível em: <http:// www.brasilfoodtrends.com.br/Brasil_Food_Trends/index.html > Acesso em 05 dez. 2010. 18. CRAIG, C.; DOUGLAS, S.; DOUGLAS, S. Beyond national culture: implicationsofculturaldynamicsforconsumerresearch . International Marketing Review, v. 23, 2006. nutricionais comprovadas, mas que também atestem sua preocupação socioeconômica e ambiental (grupos 4 e 5). Empresas adeptas às práticas de sustentabilidade e comércio justo têmuma imagemmais positiva e consumidores demonstram interesse em consumir seus pro- dutos. Entretanto, um dos principais motivos para a nao adoção ou aumento do consumo de café refere-se ao preconceito em relação aosma- lefícios a saúde, foco também de interesse dos grupos 4 e 5. Enquanto estudos demonstram que, em geral, há mais benefícios do que riscos pelo consumo controlado de café, há também a comprovação de alguns riscos à saúde. Conclusões O mundo está cada vez menor, fruto do encur- tamento das distâncias diante da eficiência nos transportes e do acesso cada vez mais rápido às informações em nível global. A globalização aumenta as características comuns entre consu- midores através dos países, enquanto reduzem as similaridades entre eles. 18 Quando se avalia globalmente o consumo de café, percebe-se que várias características são replicadas nomercado brasileiro, demonstrando que a globalização influenciou de diversas formas os hábitos de consumo da classe média (seja a tradicional, seja a nova), em especial dos cafés de melhor qualidade, que são preparados na forma de café espresso e, principalmente, consumidos fora do domicílio, em cafés, bares e cafeterias especia- lizadas (nesse caso, de forma mais marcante na classe média tradicional). A partir das discussões prévias, relacionando três aspectos da globalização que influenciam neste aumento, pode-se verificar a existência de fatores ligados à convergência do consu- midor global e fatores econômicos que podem contribuir para o aumento de consumo de café especial, mas que os fatores culturais ora con- tribuem, ora exercem efeito negativo. ES PM