Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

SUMÁRIO executivo R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 134 Quem descobriu a nova classe média no Brasil? ALFREDO PASSOS PÁG. 22 Apopulaçãode baixa renda passou a ser classeC eagoraé“ClasseMédia”.Oquemudou?Cresceu a renda, cresceu o crédito, mas quemsão as refe- rênciasemprodutoseserviçosempresariaispara esses consumidores? Os pioneiros na oferta de bens e serviços para essa camada da população brasileira,nãosóliderammercados,mashojesão referênciasparaoutrosmodelosdenegócios.Ena comunicação,muitasempresasaindanãosabem como falar comesse público-alvo. Acostumadas a conversar com as classes A e B, ou seja, comos ricos, agora têm de falar com os antigos pobres e não sabem como fazer. Então, muita pesquisa, estudo, além de “olhar o vizinho”, passou a ser a melhor opção para falar com “a nova classe média”. Classe C: agora é a minha vez! CECÍLIA MATTOSO PÁG. 30 AgoraéavezdaclasseC!Éumaclasseemergente quenodiscursodesprezaasmarcas,dizendoque só o preço importa, mas na prática hámuita leal- dade.Umestudofeitocomfamíliasevangélicase católicasmostrou que as primeiras sãomais par- cimoniosas, menos sujeitas a modas e bemmais empreendedoras e planejadoras. Com relação à moralidade dada ao “nome sujo”, pode-se perce- ber que na classe D havia muita naturalidade ao se falar do assunto mas, na classe C, o tema era bastantesensíveleospoucosqueadmitiramestar nesta situação o fizeram commuita vergonha. A classe C exibe felicidade ao usufruir de alguns consumos pela primeira vez. Pode-se dizer que, de fato, o consumo incluiu essa parcela da popu- lação no olhar do resto da sociedade. Quem gosta de pobreza é intelectual FÁBIO MARIANO PÁG. 34 A nova classe média é o principal terreno de disputa entre as empresas. Várias empresas ainda apostam que as classes populares temem e rejeitam produtos e serviços que remetem a ascensão e projeção. Por outro lado, acreditam que esse público tem o hábito de consumo guiado pela reprodução dos valores e comportamentos das classes mais altas. Na verdade, a nova classe média compõe uma massa em transição de grupo econômico, mas principalmente em transição de valores. Daí a pergunta: quais valores são mantidos, quais valores são abandonados e quais são adquiridos? O artigo discute essa recente movimentação da nova classe média e aponta alguns dos novos valores desse grupo. A nova classe média irá ao paraíso? CARLOS ALBERTO MESSEDER E PATRICIA REIS PÁG. 48 O artigo tem como objetivo analisar e discutir o complexo processo de ascensão social que está rapidamente trazendo para novos espa- ços de consumo e de sociabilidade segmentos sociais que, durante muitos anos, viram-se à margem dos benefícios da sociedade de con- sumo. Esses novos segmentos emergentes – a classe C, a nova classe média − investem em informação e educação, de modo crescente, interferindo na definição tradicional de cida- dania. Ao mesmo tempo, busca compreender não apenas o impacto da presença desses novos segmentos no mercado de produção e consumo mas, sobretudo, as consequências já bastante visíveis no campo das estratégias de comunicação com o mercado que as em- presas vêm desenvolvendo para sensibilizar esses públicos. Vai que... a classe C aprenda a gerenciar riscos... ADRIANO MALUF AMUI PÁG. 60 O consumo da classe C aumentou de forma significativa, graças à sua ascensão econômi- ca, fruto de uma economia aquecida que, de um lado, gera condições de pleno emprego e, de outro, provê estabilidade financeira. Ao fazê-lo, essa classe pode, no entanto, acabar vítima de ansiedade e descontrole, muitas vezes consumindo em excesso ou se tornando vulnerável a acontecimentos inesperados. É no lidar com problemas, como o gerenciamento do imponderável (morte, ganhos cessantes, falhas em produtos adquiridos), que a oferta dos chamados microsseguros passa a ser um novo vetor de atividade econômica e, respal- dado por canais de vendas disponíveis, custos compatíveis e benefícios palpáveis, entra, definitivamente, na agenda de consumo dos brasileiros de classes emergentes. Mais importados e menos empregos EDMIR KUAZAQUI PÁG. 68 Esse mercado emergente, categorizado como classe C, incorporou parte do segmento de baixa renda, possui características e necessidades distintas, onerando, no curto prazo, a produção das empresas brasileiras e obrigando-as a optar pela importação de produtos básicos, semimanufaturados e manufaturados, para conseguirem manter a sua participação de mercado e retorno sobre seus investimentos. Esse fato é, na verdade, parte de uma tendência de transformação econômica mundial e se deve a uma série de ações irregulares do governo brasileiro frente à necessidade política de curto prazo. Comunicação, consumo e a nova classe média brasileira no universo digital GISELA G. S. CASTRO PÁG. 74 A notável mobilidade social percebida no Brasil na última década e meia enseja a ne- cessidade de conhecermos, em detalhes, as principais características, anseios e motiva- ções das nossas novas classes médias. Mar- cado por enorme diversidade, esse segmento hoje responde pela metade da população brasileira. No contexto digital, internautas