Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

julho / agosto de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 27 Por incrível que pareça, não é tão fácil assim. Especialmente na comunicação. Falar, con- versar com essa “nova classe média” não é familiar a muitas empresas. Faz muito tempo que equipes de marketing e publicitários se acostumaram a se comunicar somente com o topo da pirâmide. O topo da pirâmide sempre teve seus hábitos de consumo pautados nas grandes marcas in- ternacionais, nas cidades globais, nos serviços de primeiro mundo e tendo Nova Iorque como referência para quase tudo em sua vida, quer pessoal, quer profissional. Então como conviver com um brasileiro, que agora tem não só poder de compra, mas renda para comprar produtos e serviços, mas com hábitos, costumes totalmente diferentes des- tes outros conterrâneos sofisticados? Prefere cerveja ao uísque 12 anos, pagode ao jazz , festa de São João (24 de junho), ao Réveillon em Nova Iorque. E como é preciso benchmarking , ou seja, buscar melhores práticas, no Brasil, uma é indiscutível: Casas Bahia. C. K. Prahalad: A riqueza na base da pirâmide Se o mundo está sem fronteiras, podemos ficar conectados 24 horas e saber em tempo real o que acontece em uma distante província da China. Em seu livro, que tive o privilégio de ganhar de suas próprias mãos, C. K. incluiu um compact disc com 12 casos em vídeo, gra- vados no Brasil, Peru, México, Nicarágua e na Índia. O caso brasileiro é o da Casas Bahia. Mas se a “nova classe média” está surgindo agora, existem empresas que já atuam neste segmento de mercado no Brasil? Desde quan- do? Pois é aqui que podemos fazer uma metá- fora com Pedro Álvares Cabral, descobridor do Brasil, e lembrar dos descobridores da classe C, população de baixa renda e hoje da “nova classe média”. O primeiro é o Sr. Samuel Klein em história contada por Elias Awad, quando “um dia o Sr. Klein viu uma lojinha de móveis que estava falindo, que se chama- va Casa Bahia, bem no centro de São Caetano e resolveu comprá­ la. A continuidade da história, todos sabem. Mas o que é mais interessante é exatamente este aspecto da discussão. Enquanto para os “homens e mulheres de negócios” a conversa é sobre a estratégia, os rumos da empresa, pela associação com o Grupo Pão-de-Açúcar, para os seus milhões de clientes (ex-baixa renda – agora a nova classe média), o que realmente interessa são os produtos, as condições de pagamento, a entrega na residência, enfim, aqueles mesmos benefícios oferecidos pelo Sr. Samuel, quando iniciou sua empresa, em 1953. Atualmente muitos executivos e profissionais de marketing e comunicação, quando vão começar um projeto para esta “nova classe média”, têm seu discurso preparado “vamos lançar um produto (ou serviço) voltado para esta população ‘tipo Casas Bahia’”. A base da pirâmide revela seus empresários 2 Ao caracterizar-se como 52% da população brasileira, a nova classe média está exigindo novas empresas. Mas é dessa base da pirâmide, ou seja, das pessoas que há muito tempo vivem e convivem nas periferias das grandes cidades e longe das grandes cidades que foram surgindo empresas, antes pequenas, que pareciam sem nenhum futuro, mas que, em alguns anos, se transformaram em empresas respeitáveis, e hoje mostram que compreenderam o que mui- Essepúblico “tipoCasas Bahia”, virou sinônimo para se referir à classeC, junto a executivos e pro­ fissionais demarketing e comunicação.