Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 36 A pesquisa etnográfica é uma abordagem de investigação científica que, implica na imersão e convivência participante junto ao grupo estudado, onde o etnógrafo, que não segue técnicas rígidas ou pré-determinadas em um trabalho de campo de contexto social, alcança uma descrição densa e profunda a partir da atuação di- nâmica dos atores sociais, o que o leva a mergulhar na lógica do outro. Esse tipo de pesquisa implica na reflexão, e, eventual- mente, no “entendimento” como contribui- ção importante para a pesquisa qualitativa, especialmente aquelas que se interessam pelos estudos das desigualdades sociais e dos processos de exclusão. abordarmos traços sociais e culturais da nossa identidade. A contribuição das pesquisas aca- dêmicas passou a acontecer somente depois que a busca das empresas por esse mercado já estava mais corrente. Faltou os acadêmicos no Brasil perceberem a importância do tema em sintonia cronológica com o surgimento, aque- cimento e explosão das classes populares. As empresas forammais ágeis, guiadas pela bus- ca de novas oportunidades mercadológicas. Convivemos ainda com a insistência de muitos executivos em encontrar, através das pesquisas e estudos, fórmulas que mostram como lidar com a nova classe média. Também esperam encontrar um público homogêneo para o qual possam calibrar suas ferramentas de marketing e comunicação. As pesquisas demercado e estudos acadêmicos mostram que é exatamente o oposto. Esse é um público heterogêneo, paradoxal, em trans- formação, reforçado por diferenças regionais e repleto de contradições. Isso torna a nossa aventura ainda mais desafiadora e prazerosa. Mas o saldo é positivo: em mais de 20 anos de carreira não me lembro de ter visto outro momento no qual os próprios executivos começam a se questionar do conhecimen- to que têm sobre o consumidor. Também não me recordo de outra situação em que a “etnografia” foi tão bem vinda no ambiente empresarial. Assim como a conciliação entre os pesquisadores acadêmicos e o mercado. Esse encontro aconteceu motivado por ambas as partes. Acadêmicos passaram a atentar para as iniciativas das empresas com público popular e seus impactos, assim como as em- presas passaram a convidar os acadêmicos para divulgarem seus estudos e até atuarem como consultores no que diz respeito ao conhecimento sobre o consumidor. Na aca- demia, o consumo ganhou novo vigor como tema de estudo interdisciplinar. A Sociologia, a Antropologia e a Administração sentiram-se mais confortáveis em adotar o consumo como tema diante da emergência econômica e po- } Estudar o consumi dor das cl asses popu l ares é, na ver- dade, estudar a nós mesmos . As cl asses CDE compõem, hoj e, cerca de 80% da po- pu l ação bras i l e i ra . ~ Não faltam critérios e di- vergências entre autores, pesquisadores e empre- sas para a identificação da classe C no Brasil. M. Dueñas