Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

julho / agosto de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 37 lítica das classes populares. Nas empresas, o olhar antropológico passou a ser considerado na condução dos estudos e na compreensão sobre o consumidor. Reconheceram que, no século XXI, é preciso deixar o escritório e observar o público alvo in loco . Começam a entender que antes de consumidores há os indivíduos, com desejos, valores, sentimentos, imersos numa teia social e cultural, através da qual dão significados e sentidos ao consumo (DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B., 2006), embora muitos dos executivos ainda se es- pantem quando veem parte dos integrantes da classe média usando a colher como talher principal nas refeições. Afinal, quem é essa tal de classe média? Essa é a pergunta mais corrente entre as empresas. Nada fácil de responder. Temos aqui dois desafios: o critério de classificação socioeconômica e o imaginário que temos sobre a classe média. A dificuldade quanto ao critério reside no fato de que no mercado circulam vários critérios entre as empresas, instituições e também entre os acadêmicos. Segundo estudos conduzidos pelo Ibope Inteligência em 2010, a classe mé- dia refere-se ao que conhecemos como classe C e representa o grupo que tem renda familiar mensal entre R$ 600,00 e R$ 2.099,00. Marce- lo da Rocha Azevedo e Elysey Mardegan Jr., autores do livro O consumidor de baixa renda (2009), apresentam a classe C como a maioria da população brasileira, correspondendo a 46% do total e com uma renda familiar média de R$ 1.062,00. Já os pesquisadores e autores do livro Varejo para a baixa renda caracterizam como classe C as famílias com rendimento mensal entre 5 e 10 salários-mínimos. Esse é o critério mais frequentemente utilizado por empresas como Walmart, Pernambuca- nas, Carrefour, Dicico, Casas Bahia, entre outras. No livro Mergulho na base da pirâmide (2009), o autor e publicitário André Torreta prefere apresentar três critérios diferentes a optar por uma única forma de classificação. O autor mostra as variações entre os critérios da Abep, FGV e Ipsos/Centelem. Conforme a Abep, o consumidor da classe C tem renda familiar até R$ 1.194,53. Para a FGV, a clas- se C é quem ganha entre R$ 1.065,00 e R$ 4.591,00. De acordo com a Ipsos/Cetelem, o mesmo segmento tem renda mensal familiar de até R$ 1.062,00. Sérgio Nardi, no livro de sua autoria A nova era do consumo de baixa renda (2009), considera o critério de corte do Ibope que coloca as famílias de baixa renda como aquelas que têm renda per capita até 3 salários-mínimos. Já os cientistas políticos Amaury de Souza e Bolívar Lamounier, au- tores da pesquisa patrocinada pela Confede- ração Nacional das Indústrias e que gerou o livro A classe média brasileira (2010), utilizam o mesmo critério usado por Marcelo Neri, pesquisador do Instituto Brasileiro de Economia e autor da publicação A nova classe média (2008): famílias com rendimento mensal entre R$ 1.115,00 e R$ 4.807,00. Não faltam critérios para identifi- carmos a classe C. Se há divergência quanto ao critério entre os autores, pesquisadores e as empresas, todos coincidem com uma classificação: a classe C é a classe média brasileira. Como avançarmos para estudos que tratem sobre os diferentes perfis Uma massa considerá- vel deixou as classes baixas e passou a ser chamada de nova clas- se média. Tal processo migratório foi intenso nos últimos anos, porém, não existe o abandono total de valores; alguns são mantidos e outros assimilados, e é nesta fase de transição que a nova classe média está construindo seus próprios princípios.