Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 38 alinharmos academia, institutos e órgãos de pesquisa e o mercado corporativo para o uso de um critério que seja comum. Problemas de critérios à parte, a surpresa, prin- cipalmente para os executivos, é que a classe C é a nova classe média. Surpresa porque esse é um termo usado equivocadamente. Durante anos ouvimos os integrantes das classes A e B afirmarem que são classe média ou média alta. Isso ainda acontece com frequência, principal- mente numa categoria de profissionais liberais como médicos, advogados, professores univer- sitários e até mesmo os líderes de marketing e propaganda. Num país onde a novela tem forte influência, foi criado um imaginário em que a elite é composta por aqueles em que têm casa em Búzios ou Angra, vão ao trabalho de helicóptero e participam de eventos sociais sofisticados a cada semana. A ascensão da classe C, agora chamada de classe média, nos faz deparar com um Brasil de verdade, um tanto diferente daquele das novelas. Ainda estamos acostumados a ver o consu- midor restrito e aprisionado aos limites da classificação econômica e daí, a partir dela, tentamos enxergar os estilos de vida. É preciso invertermos: captarmos primeiro os estilos de vida e dentro deles verificarmos as participa- ções de cada grupo socioeconômico. Transição de valores: Uma massa deixou as classes baixas e migrou para a nova classe média. Nesse processo migratório não existe o abandono total de valores pela assimilação completa dos valores da nova classe. A sociedade é viva e dinâmica, portanto, alguns valores são mantidos, outros assimilados, outros transmitidos por quem chega e absorvidos por quem já estava nesse grupo. Assim como alguns valores nem são abandonados, nem assimilados, mas trans- formados. Passam por uma releitura. Exemplo disso é o novo grupo de consumidores de luxo que se forma no país: mais despojados, informais, menos atraídos pelo glamour da e segmentações com base comportamental da classe média se ainda não chegamos a uma conclusão comum sobre quem de fato compõe esse grupo consumidor? O desafio da compreensão da sociedade por meio de agrupamentos com critérios econô- micos é um tema clássico para as Ciências Sociais, conforme aponta Coleman (1983), passando por interpretações desde Marx, We- ber e até Bourdieu, comprovando que esse não é um assunto fácil. Principalmente quando consideramos as dimensões territoriais com significativas diferenças de padrão de vida, como no Brasil. Temos um impasse para resolver e alguns pontos de reflexão: Não temos nenhum critério que considere a renda familiar mensal X número de pessoas no domicílio dependentes da renda mensal. Para a sobrevivência e acesso ao consumo, faz muita diferença a quantidade de pessoas que vivem com uma determinada renda. Para avançarmos de forma mais precisa e profunda no conhecimento sobre o com- portamento do consumidor é necessário Ao longo dos anos ouvimos as clas­ ses A e B se proclamarem como sendo a classe média ou média alta brasileira, econtinuamosaouvir, prin- cipalmentedosprofissionaisliberaise atémesmo nas aulas demarketing e propaganda, esse tipo de afirmação; porém, principalmente para a surpre- sadenossosexecutivos,aascensão daclasseC, agorachamadadenova classe média, nos faz deparar com umBrasil menos ficcional. II I