Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

julho / agosto de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 39 etiqueta. As empresas cometem um equívoco muito grande quando consideram que os no- vos integrantes da classe média reproduzem o consumo e se espelham nas classes altas, ou mesmo quando acreditam que esse grupo é conservador e prezam pela manutenção dos seus hábitos de consumo. A nova classe média não está reduzida a um comportamento ao qual o sociólogo Simmel chamou de “lógica da imitação”: reprodução dos hábitos e valores das classes mais altas a fim de se distinguirem do próprio grupo. Por outro lado, também passam a recusar os produtos e marcas que são percebidos e entendidos como simbólicos de um estado de pobreza. Nessa fase de transição, a nova classe média está construindo novos valores e uma forma própria de consumir e ver a vida. Sua marca é para pobre? Muitas empresas acreditam que a beleza da loja ou da embalagem afasta as classes populares, porque esses itens são associados a preços altos e inacessíveis. Baseadas nessa crença, as empre- sas insistem em “fórmulas” de marketing para a classe média, apostando em cores fortes, pontos de venda sem cuidado estético, pouca organiza- ção, como também repetem, na comunicação, abordagens e chamadas ultrapassadas como “ realize seu sonho ”, “ para você que é simples ”, “ do jeito que você é ”. Esquecem que estão tratando com um público que acabou de ascender e deseja celebrar essa migração. O acesso ao consumo para esse grupo é mais do que inclusão, tem o sabor e significa- do de vitória. Durante a primeira década deste século, especialistas sobre as classes populares apontaram que o desejo principal desse grupo é a inclusão. Em termos de comunicação e ferra- mentas de marketing, já passamos dessa fase e estamos caminhando para a “distinção”. Anova classemédianãogosta, nemquer ser iden- tificada como pobre. Aliás, quem gosta? Como já dizia o carnavalesco Joãozinho Trinta, “ quem gosta de pobreza é intelectual. Pobre gosta é de luxo! ” No recente processo de migração, a nova classe média passou a evitar as marcas que são per- cebidas como emblemáticas das classes baixas. Por isso é fundamental que as empresas que desejam conquistar esse consumidor estejam atentas às transformações desse público e que construamuma comunicação combase nos va- lores que inspiram e motivam esse segmento. Observamos, em pesquisas qualitativas, o tom de reserva dos consumidores da nova classe média em relação às marcas que são percebidas como pobres : “ é prá esse pessoal assim, sem condições de vida. Mas quando a gente atinge e conquista uma condição um pouco melhor, não temmais razão de continuar frequen- tando uma loja dessas ”. Novos traços de uma nova classe média Destaco, a seguir, algumas das característi- cas e valores que temos observado na nova classe média. Muitas empresas ainda insistemem“ fórmulas”de marketing para a classe média, baseadasnacren- ça de que esse público se identifica com cores fortes, pontos de venda descuidados, pouca or- ganização e a repetição de jargões. Com aborda- gens ultrapassadas, es- quecemqueessepúblico, que acabou de ascender, deseja saborear a vitória pela distinção e não pelo velhodiscursodainclusão.