Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 40 ABANDONODOCOMPARTILHAMENTO: prática comumnas classes baixas, o compartilha­ mento e empréstimo de produtos, bem como uma vida compartilhada com a vizinhança é considerada pela nova classe média como um hábito que deve ser abandonado na nova fase. Os empreendimentos imobiliários perceberam essa característica e oferecem apartamentos em condomínios com número reduzido de torres. É o momento de privilegiar e valorizar a vida com maior privacidade. CONSUMOINDIVIDUAL: senas classes baixas oconsumoé caracterizadocomo familiar, nanova classe média há a conquista do consumo indivi- dual. Asmulheres, tão preocupadas empriorizar a família, agora estão mais atentas ao consumo para elas próprias. É o consumo para si mesmo. CONSUMO CONSCIENTE: para a classe mé- dia, consumo consciente tem um significado bastante diferente daquele que remete ao con- sumo sustentável ou engajado. Aqui, o consumo consciente representa a compra inteligente : saber comprar e avaliar as condições de compra, lutar pelos direitos de consumidor. Não é à toa que em uma amostra de 800 paulistanos que recorreram ao PROCON nos 3 primeiros meses deste ano, 65% pertencem à classe C e 25% são das classes D e E. É o consumo cidadão. CALOUROS EM VÁRIAS CATEGORIAS: é a primeiravezque integrantesdanova classemédia entram numa concessionária de carros, em um stand de imóveis, viajam de avião, compram um pacote turístico, decoram a casa. Para eles é um novo mundo. Precisam ser introduzidos e ensi- nados paramelhor usufruíremdessas novidades. Otemor e a hesitaçãoque eles demonstramnão é porque não se identificam com essas categorias, mas porque temem o erro e o vexame. Empresas de turismo, como a CVC, perceberam essa difi- culdade e no ato da venda dos pacotes de viagens explicam o que parece ser óbvio: o que é um che- cking , local no qual deve aguardar o embarque, como deve proceder no embarque, como retirar a bagagem no desembarque. Óbvio para uma elite, mas não paramaioria da população que até o séculopassado era denominada como excluída. Algumas empresas se destacam na orientação para o consumidor da nova classemédia oumes- mo lançandoprodutosquevisamcobrir essa lacu- na. É o caso da revista Minha Casa , publicação da Editora Abril, dirigida para a nova classe média. Especializadaemdecoração, traz, emcadaedição, dicas práticas e orientações didáticas paradecorar a casa. MagazineLuíza inovouhá quase 10 anos, quando instalou computadores nas lojas para que seus clientes pudessemnavegar gratuitamente e então descobrir o que é a internet. A nova campanha publicitária da rede Pernam- bucanas chama a atenção pela abordagem ino- vadora e diferenciada. Os materiais de loja como catálogos e tabloides trazem dicas e orientações sobre produtos de alta tecnologia como os tablets e decoração da casa. Tem como objetivo inspirar um consumidor que se enxerga cada vez mais como independente. É o momento de ensinar e inspirar para consumir. EU POSSO: a nova classe média migrou do “eu desejo”, “eu gostaria” para o sentimento do “eu posso”. Com a economia estável e acesso ao cré- dito, estão frequentandoas praças de alimentação dos shoppings, indo aos cinemas e mais motiva- dos para a conquistadeumdiplomauniversitário. CONTROLEEPLANEJAMENTOPARAOCON- SUMO: estudos mostram que, diferentemente da crença de que “ pobre é bom pagador porque honra o nome ”, oriscode inadimplênciaéalto.OPROCON estápreocupadocomoendividamentocrescenteda população e lançou programa de educação para o consumo nesse aspecto. Algumas empresas usam recursos de controle de gastos do consumidor, como é o caso do extenso portfólio de produtos que a Telefonica tem para a classe média, todos eles comcontroledoconsumo, comoa linhaEconomia, Linha Controle e a LinhaMeusMinutos. Divergindo da crença de que “ pobre é bom pagador porque hon- ra o nome ”, o risco de inadimplência na classe C também é alto.