Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

julho / agosto de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 57 posicionamentos e sua linguagem para poder dialogar com esse novo consumidor. As academias de ginástica, que antes se concen- travamnas zonas mais nobres das cidades, hoje buscam se localizar nos bairros ocupados por populações de menor renda e oferecemmensa- lidadesmais baixas. Para entrar nesse promissor mercado elas vão enfrentar a concorrência local, como a da Gilson Clemente Academia (GCA), instalada na favela de Paraisópolis, região Sul da cidade de São Paulo, ou a da 100% Heliópolis, localizada na maior favela de São Paulo, que operam commensalidades entre R$ 40 e R$ 50, podendo chegar até a R$ 150. 22 Ao mesmo tempo, grupos bem instalados no mercado e que já oferecem serviços no seg- mento de academias de ginástica – como a 4A Participações ( holding do empresário Alexandre Accioly) − decidemdisponibilizar novasmarcas no mercado, voltadas, especificamente, para a classe C. É o caso da rede de franquias Fórmu- la, com investimentos de R$ 185 milhões até 2015. 23 Nas palavras de Accioly, “A prioridade da 4A são negócios ligados ao bem-estar, seja em academias, marinas, mídia digital e restau- rantes. Como crescimento de 5%da economia, há oportunidades. Decidimos entrar na nova classe média brasileira. E criamos a Fórmu- la, que terá preços (em pacote anual), de R$ 89,00 a R$ 149,00. A Fórmula será controlada pela BodyTech”. 24 O empresário diz ainda que alugou um galpão em São Cristóvão, bairro do Rio de Janeiro que reúne diferentes atividades econômicas ligadas a pequenos produtores, para estocar os equipamentos da Fórmula, fato que aponta para o impacto que os investimentos motivados pela entrada em cena da nova classe média podem ter na revitalização do espaço urbano das grandes cidades. Nessa busca de ajustar seusmodelos de negócio à realidade desse contingente de consumidores da nova classemédia comcaracterísticas tão pe- culiares, a Ambev, na ABF Franchising Expo de 2011, expôs seu novomodelo de franquia classi- ficado pela empresa como um projeto de apelo popular. Trata-se do “Nosso Bar”, que requer um investimento inicial a partir de R$ 28 mil, tem como target os micro e pequenos empre- endedores interessados em abrir um ponto em regiões urbanas, periferias e centros de grandes cidades e prevê o retorno do investimento no período de doze a vinte meses. O projeto ofe- rece um modelo de bar popular que respeita as características de cada bairro, deixando a cargo do investidor escolher o nome do bar e o cardápio de pratos e petiscos que atendam às necessidades de cada região e público. AAmbev oferece a padronização visual e dosmateriais de divulgação; programas de capacitação para gerir o negócio e o investimento financeiro; assesso- ria de gestão, alémdo atendimento periódico de consultores da rede Nosso Bar. 25 Já foi possível perceber que, para se comunicar com esse público, as marcas precisaram rever velhas estratégias. A linguagemque impacta esse públicoé aqueoaproxima, queo reconhece como igual, que oprojeta para possibilidades de consu- mo que antes não existiam no seu universo. Por outro lado, esse consumo deixa de ser novidade muito rapidamente jáque esse segmen- to está sendo bombardeado por novas oportunidades o tempo todo. A gestão de comunicaçãodemarcas de produtos e serviços para essepúblicoprecisa ter a sensibilidadeparaperceber omomento emque aquilo que foi novidade passou a fazer parte da rotina. Esse consumidor tambémestá conec- tado à internet. O computador saiu das lan houses e foi para a sala da casa, posicionado de forma que toda a família possa usá-lo. A Microsoft percebeu isso e lançou, em junho de 2011, na Fundição Progresso, no Rio de Janeiro, a websérie “Crônicas de um PC”. São quatro episódios que O Nosso Bar é uma iniciativa da Ambev, na ABF Franchising Expo de 2011, na busca por ajustes de seusmodelos de negócio à realidade desse contingente de consumidores da nova classe média.