Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 58 contam a história de Cilene Medeiros da Silva Pereira, de 28 anos, moradora da comunidade de Rio das Pedras, na Zona Oeste do Rio de Janeiro. A novelinha digital mostra cenas do cotidiano de Cilene. A “voz” do computador na série é a do cantor e ator Seu Jorge. A cam- panha, na qual esse episódio de storytelling está inserido, tem como mote “um computa- dor com Windows 7 abre novas possibilida- des”. Toda voltada para as redes sociais, não haverá veiculação em mídias tradicionais. Cada episódio apresenta dicas de uso do computador com Windows 7, aproximando a marca do consumidor da classe média. 26 Além de conectado, esse público também se identifica com as celebridades. A estratégia de comunicação que mais vem sendo usada por marcas consagradas para falar coma nova classe média é o testemunhal de artistas, jogadores de futebol e apresentadores, que se tornam garotos-propaganda das marcas. Trata-se de umpúblico que se identifica compersonalidades que refletem e estão presentes no seu dia a dia. “Entre os mais influentes estão: Luciano Huck, Ivete Sangalo e Regina Casé. Embora essas celebridades tenham características distintas, cada uma soube ganhar esse público por vias diferentes. As pessoas se identificam com a Regina Casé, que construiu esta baga- gem popular ao longo dos anos; Luciano Huck é exemplo de cara família e a Ivete embarca no popular pela alegria, que é o ópio do povo. De carona na preferência popular, seguem Rodri- go Faro e Ana Hickmann, que ganham pontos pelo carisma e beleza [...] Os emergentes não enxergam o artista como um aspiracional, e sim como uma ponte didática entre ele e o produto que deseja consumir e gostaria de conhecer profundamente. A celebridade é um porta-voz entre esses dois mundos, o que con- tribui para romper as barreiras cognitivas que ainda existem na comunicação do executivo com o consumidor” (Renato Meireles, 2011). 27 Seguindo essa estratégia, a Stadium escolheu o jogador Rivaldo para ser o garoto-propagan- da da marca. Para o grupo Cambuci, que tam- bém fabrica os produtos da Penalty, Rivaldo é a cara da nova classe média emergente do país. 28 Outra marca que segue a mesma es- tratégia é a Sony com o PlayStation Network, que terá versões específicas de produtos para a classe C, como as filmadoras. Sua estratégia de comunicação terá o apresentador Rodrigo Faro como garoto-propaganda e parceria para a produção de conteúdos com o SBT. 29 O que se constata é que os mecanismos de co- municação para esse público requerem mais do que nunca ações que aproximem a marca do lugar de origem desse público − onde ele se sente confortável, inserido e participativo – e de sua linguagem. Omercado das agências de comunicação tam- bém está antenado nessas transformações. A Nova S/B começou uma experiência em junho de 2011 no Largo da Batata, um dos locais de maior concentração de comércio popular em São Paulo, oferecendo voluntariamente aos comerciantes da região estratégias de comu- nicação para dar visibilidade às suas marcas. Bob Vieira da Costa conta que o objetivo da experiência é entender melhor o comporta- mento da nova classe C urbana em um ponto da capital paulista onde diversas faces desse público se cruzam, diariamente, por conta das baldeações no transporte público. “De- senvolver soluções de comunicação para os pequenos varejistas, além de ser um serviço de utilidade pública, nos permite conhecer melhor os hábitos de consumo dos consumi- dores emergentes”. 30 O consumidor da classe C está disposto a com- prar, mas existem marcas populares com quali- dade reconhecidapresentesnavidadessepúblico, que já construíram relacionamento e fidelização