Revista da ESPM - JUL-AGO-2011

R E V I S T A D A E S P M – julho / agosto de 2011 76 namos com os nossos pares e com o mundo à nossa volta. Nunca é demais relembrar que a dimensão material e a simbólica são duas faces da mesma moeda no fenômeno do con- sumo. Modos de ser, estilos de vida, valores e discursos são sempre socialmente aprendidos, assim como são gostos e hábitos que perfazem as mais simples rotinas diárias, como escovar os dentes com creme dental e sentar no sofá para ver televisão. Compreender as especificidades e motivações da nova classe média torna-se prioritário, reconhecendo-se a sua heterogeneidade constituinte. A complexidade da estrutura sociocultural atual faz com que sejam pos- tos sob suspeita modelos explicativos mais tradicionais como a clássica teoria do trickle down , segundo a qual as classes subalternas imitam gostos e padrões das classes que lhes são superiores em meio à batalha constante pelo reconhecimento e distinção social. Se a cozinha planejada, o carro próprio e as férias no exterior fazem parte dos sonhos de consumo dos emergentes, não se pode dizer que os mesmos apelos que funcionam para as classes mais elevadas devam ser utilizados no relacionamento com esses novos segmentos de consumidores. No curioso hibridismo cultural que caracteriza o tempo presente, assiste-se à proliferação de processos de trickle up e across em movimentos como o “ funk carioca ”, a “ cul- tura hip hop ”, o chamado “ forró universitário ” e a cena “ tecnobrega ” do norte do País, para men- cionarmos apenas o contextomusical nacional. No Brasil atual, metade dos acessos à internet é efetuada pela classe C, que já representa 50% de nossa população total. A crescente venda de computadores domésticos aliada à dissemina- ção de lan houses , telecentros e redes digitais nas escolas municipais indicam que essa porcen­ tagem tende a crescer ainda mais no futuro. A estreita aliança entre mídia e consumo A onipresença dos meios de comunicação na vida cotidiana é uma realidade. A cultura mi- diática interpreta a produção e socializa para o consumo, contribuindo para a associação entre marcas, produtos e serviços nas diversas expe- riências e práticas do dia a dia. Nesse contexto, as representações midiáticas se entrecruzam com as linguagens do consumo, constituindo e expressando o imaginário social. Não por acaso, nosso tempo presente tem sido deno- minado a era do consumo. Estudar o consumo significa buscar conhecer a maneira como nos comunicamos com os outros e com o nosso ambiente social e cultu- ral. Néstor Garcia Canclini (2005: 14) constata que o consumo tornou-se um cenário “no “Trickle down” Proposta por Simmel, a teoria do trickle down (que em inglês significa gotejar ou escorrer suavemente), salienta que gostos e hábitos de consumo são transmitidos das classes mais altas para as subalter- nas, que as imitam em busca de status e reconhecimentosocial.Osistemadamoda serve para uniformizar o grupo dominante e excluir osmenos favorecidos, levando as classes privilegiadas ao renovar constante de suas práticas visando se diferenciar e afirmar sua posição de prestígio.