Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Embalagem do Óleo Maria 101 MAIO / JUNHO DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M novos produtos cujas embalagens geraram maior identificação entre às novas gerações de consumidoras, cujos valores mudaram. Acompanhando os padrões ditados pela estética atual, as embalagens dos novos produtos tornaram-se atraentes e passaram a comunicar-se mais facilmente com as mulheres. Criou-se aí a competição dentro desse mercado. E com isso o share do produto iniciava sua queda, afe- tando os lucros da empresa. Desta forma, não só a vinheta Maria, sai da lata!, mas também a embalagem do óleo Maria demons- trou traços de envelhecimento, conforme pesquisa qualitativa realizada pela SINAL – Pesquisas, em julho de 2003. Embora a figura da portuguesa com seu lenço tradi- cional na cabeça, cobrindo-lhe os cabelos, ainda fosse atraente para as consumidoras mais velhas (mais de 50 anos de idade), para as mais novas (20 a 40 anos) se mostrava como principal traço da marca, sua identidade, contudo sem elemen- tos que lhes agradasse ou gerasse identificação – ao contrário, gerava afastamento, conforme revelou a pesquisa. E, por conseqüência, causava a queda nas vendas. E por quê? Ora, como as mulheres mais novas poderiam identificar-se com uma portuguesa vista por elas como gorda, idosa, mal cuidada, com cheiro de temperos, sem sex appeal , cuja única preocupação transmitida é cozinhar e alimentar a família, sem pensar em si mesma, sem vaidade, sem valorizar a pra- ticidade? Esse modelo de mulher do tipo Amélia é fortemente rejei- tado pelas novas consumidoras, cujos valores se sintonizam com a auto-realização, cuidados com a aparência, vida independente, e não apenas com família, casa e cozinha. Sonham em não só entrar como em vencer no mercado de trabalho. Nada do que a avozinha portuguesa da embalagem do óleo Maria sugira... Investigou-se o core da embalagem do óleo Maria. Aprofundando as percepções sobre os elementos que constituem essa embalagem, desco- briu-se que a percepção gestáltica focava-se na figura “incômoda e ultrapassada” da Maria. Além do mais, Maria é vista como uma figura E AQUELA EMBALAGEM, A LATA COM A PORTUGUESA DE LENÇO NA CABEÇA, EMOLDURADA POR UM RAMO DE OLIVEIRAS? DESTA AS DONAS-DE-CASA SE LEMBRAM: É DO ÓLEO MARIA, FABRICADO PELA EMPRESAALIMENTÍCIAVIDA ALIMENTOS S.A.