Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Case-study 102 R E V I S T A D A E S P M – MAIO / JUNHO DE 2007 estática, sem expressão, aprisionada em uma moldura rodeada por ramos de oliveira, provocando sensações de falta de liberdade nas consumido- ras novas. Mas, identificando-se ou não, trata-se do elemento principal na identificação do produto: muitas mulheres se referem ao óleo como o da “portuguesa”. Assim, viu-se que o que sustenta a personalidade da embalagem era a figura da Maria, elemento identifica- do como essencial. Surge a questão: como transformar a embalagem sem perder a tradição extremamente forte e semdescaracterizar a forte identidade já estabelecida? Afinal, o óleo Maria já havia conquistado antes a posição de sinônimo de categoria dentro do segmento dos óleos compostos, mos- trando-se, nesta época, o primeiro nas vendas do segmento. Ora, as consumidoras do óleo Maria têm a marca como uma das mais conhecidas e melhores do mercado, ao passo que as não consumidoras, embora reconhecessem sua tradição, apresentavam rejeição à marca. Para estas últimas, o conhecimento do óleo Maria vem da infância ou da época do casamento, quando dese- javam fazer aquela “comidinha da mamãe” para o marido. Porém a imagem do produto se mostra agora aquém do progresso pessoal. O forte apego à embalagem vem das consumidoras mais velhas, mas a embalagem não poderia “envelhe- cer” com elas. Para as mulheres mais novas, embo- ra não ocorresse a identificação com a “portuguesa”, era justamente este aspecto conservador da marca que elas valorizavam. Há um elemento afetivo na imagem da marca, que é reconhecido por todas as partici- pantes: lembranças antigas, a avó, um jeitinho de cozinhar, a reunião da família – detectou-se, porém, que esse elemento afetivo, embora positivo, também denunciava o en- velhecimento da marca. Comparada com a principal marca concorrente, ficou nítida a oposição: a concorrente posicionava-se como marca moderna e atual, transmitindo MAS, IDENTIFICANDO-SE OU NÃO, TRATA-SE DO ELE- MENTO PRINCIPAL NA IDEN- TIFICAÇÃO DO PRODUTO: MUITAS MULHERES SE REFE- REM AO ÓLEO COMO O DA “PORTUGUESA”. c