Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Embalagem do Óleo Maria 103 MAIO / JUNHO DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M os novos valores das consumidoras e favorecendo a identificação. Tambémacomparaçãodaembalagem do óleoMaria comas embalagens das versões Maria Refoga foi de grande auxílio. Indicava que o estilo da letra manuscrita, embora diferente do origi- nal, é bem aceito; o azul e o prata de fundo trazem harmonia e por isso são valorizados. Pôde-se perceber que a diminuição da ilustração da Maria não foi sentida de forma negativa nem pelas consumidoras mais velhas, que não notaram a mudança do fundo antigo da embalagem, amarelo e dourado. O ramo de oliveiras e as azeitonas que compõem a moldura sequer são percebidos. Havia então claras indicações de que seria possível promover mudanças na embalagem sem provocar rejeição por parte das consumidoras , desde que se tivesse um cuidado especial com a própria Maria, e com a possibili- dade gestáltica de identificação da marca no ponto-de-venda. Concluiu-se que a figura da Maria deveria ser mantida, uma vez que é um ícone que reproduz a imagem e a identidade da marca. Mas como evitar que essa figura feminina causasse rejeição nas consumidoras mais novas? Optou-se então por rejuvenescê-la, ou seja, trabalhar no alinhamento da figura central com a imagem que a nova mulher faz de si própria, interna e externamente, ajustando-a aos valores modernos dessas novas consumidoras. Este ajuste valorizaria a imagem da consumidora de modo a tornar a compra da marca Maria, publicamente, aceitável. Outra conclusão trazida pelo estudo foi a de manter os laços afetivos já estabelecidos com a marca, mas renovando as referên- cias. Além de rejuvenescer a figura da Maria, parecia ser im- portante fornecer motivos para a compra que pudessem ir além do preço, como criar elementos que gerassem sensações de suavidade e sabor do produto. Diante desses resultados, a indús- tria alimentícia Vida Alimentos S.A., com vistas a recuperar sua grande fatia no segmento, desen- volveu nova opção de embalagem para o óleo Maria, através da agên- COMPARADA COM A PRINCIPAL MARCA CONCORRENTE, FICOU NÍTIDA A OPOSIÇÃO: A CONCOR- RENTE POSICIONAVA-SE COMO MARCAMODERNA E ATUAL,TRANS- MITINDO OS NOVOS VALORES DAS CONSUMIDORAS E FAVORECENDO A IDENTIFICAÇÃO. OPTOU-SE ENTÃO POR REJUVE- NESCÊ-LA, OU SEJA,TRABALHAR NO ALINHAMENTO DA FIGURA CEN- TRAL COM A IMAGEM QUE A NOVA MULHER FAZ DE SI PRÓPRIA, INTER- NA E EXTERNAMENTE, AJUSTANDO- AAOSVALORES MODERNOS DESSAS NOVAS CONSUMIDORAS.