Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Case-study 104 R E V I S T A D A E S P M – MAIO / JUNHO DE 2007 cia 100% Design, subsidiada pelos resultados da pesquisa anterior. Esta opção foi testada em novo estudo, desta vez qualitativo e quantitativo, novamente conduzido pela Sinal Pesquisas, em janeiro de 2004. Os ajustes promovidos na em- balagem nova foram tão sutis que conseguiram atingir a mudança proposta para a embalagem ao mesmo tempo que preservaram a identidade da marca. Como metodologia, no novo estudo não foi mostrada logo de início a embalagem tradicional às consumidoras, apenas a nova versão. Diante disso, pôde-se ob- servar que elas não perceberam conscientemente tratar-se de uma versão atualizada do óleo Maria. Mantidos os principais elemen- tos de identidade da embalagem do produto detectados no es- tudo anterior, a nova embalagem parece ter “passado a limpo” a embalagem tradicional. Na verdade, a portuguesa enve- lhecida, sisuda e gorda, presa na moldura, cedeu seu lugar a sua jovem e simpática “filha”! A nova versão trouxe o que a embalagem tradicional necessitava, ou seja, juventude, equilíbrio e harmonia entre os elementos que a com- põem. Assim, atuou positivamente entre consumidoras e não con- sumidoras do óleo Maria. Para essa nova versão, criou-se uma moça portuguesa esguia e de feição amável, solta no campo de oliveiras, cabelos compridos e soltos à mostra, uma vez que o lenço agora tem leveza e pousa delicadamente sobre a cabeça da moça – adeus à sensação de velhice e aprisionamento –, for- taleceram-se e vibraram as cores de fundo, sugerindo um produto com maior pureza e sabor -, a inclusão das oliveiras e azeitonas reforçaram a origem e sabor do produto – agregando maior se- gurança e confiança na compra e no consumo. Quando comparada posteriormente à embalagem tradicional, ficou clara a percepção de um produto mais moderno, com cores mais alegres, destacando a juventude de Maria. Alémdesses perfis de imagem, a nova versãomostra tambémumazeitemais puro de oliva, mais leve e saudável, de sabor mais gostoso, que pode até ser usado para temperar saladas. Com esse re-trabalho, até mesmo entre as consumidoras dos produ- tos concorrentes foram detectados os pontos fortes da nova em- balagem: a maior facilidade de identificação na prateleira, cores mais alegres que a fazem mais jovem, e a preservação do perfil tradicional da marca. Corroborando os resultados positivos obtidos na fase qualitativa, a fase quantitativa do estudo aponta para a elevada apreciação da nova em- balagem, claramente configurada na intenção de compra do “novo” óleo Maria. Noventa e dois por cento das consumidoras da marca Maria de- clararam preferir a nova embalagem à atual, e 76% das consumidoras da concorrência optariam pela compra da nova embalagem de Maria, caso a encontrassemà venda ao lado do óleo habitualmente consumido. Assim, recuperada e fortalecida a imagem do produto, o óleo Maria em sua roupagem mais moderna conseguiu atingir com mais força as consumidoras, e ganhou sua simpatia. E com isso, o share está em franca ascensão. Olenka Franco Diretora da SINAL – Pesquisas do Consumo ES PM A NOVA VERSÃO TROUXE O QUE A EMBALAGEM TRADI- CIONAL NECESSITAVA, OU SEJA, JUVENTUDE, EQUILÍBRIO E HARMONIA ENTRE OS ELE- MENTOS QUE A COMPÕEM. ASSIM, ATUOU POSITIVA- MENTE ENTRE CONSUMIDO- RAS E NÃO CONSUMIDORAS DO ÓLEO MARIA.