Revista da ESPM - MAI-JUN_2007

Francisco Gracioso 17 MAIO / JUNHO DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M INTRODUÇÃO Na recente feira de embalagens de Frankfurt, realizada emmaio último, os visitantes foram atraídos por uma novidade aparentemente singela: um selinho colorido que muda de cor se o produto é submetido a uma temperatura inadequada. É fácil imaginar a vantagem que isso representa para o consumidor, na compra de produtos perecíveis. Este é apenas mais um exemplo do papel inovador das embalagens, na busca constante por novas van- tagens competitivas. Na verdade, embora o mundo esteja cheio de exemplos como esse, muitas vezes nós nem sequer nos apercebemos da existência das embalagens. Muitos empresários e executivos che- gam mesmo a considerá-las como uma espécie de mal necessário, isto é, um custo adicional a que são obrigados para levar o produto até ao consumidor. Mesmo quando as empresas compreendem o valor da embalagem, cometem, às vezes, o erro de analisá-las isoladamente sob a ótica do mercado ou da produção, em vez de encará-las como um fator estratégico de competição no mer- cado, que é preciso avaliar de forma integrada. Recentemente a ESPMcriou o novo Núcleo de Estudos da Em- balagem que tem por objetivo justa- mente o estudo das embalagens como fator estratégico de competição no mercado através de cursos e estudos. O novo Núcleo pretende promover a necessidade de encarar a embalagem sob 4 aspectos diferentes: 1. POSICIONAMENTO OU REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO 2. COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR 3. SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL 4. TECNOECONOMIA DA EMBALAGEM Como se percebe, identificamos acima aspectos ligados à própria es- tratégia corporativa, alémda estratégia de marketing e de produção. Como denominador comum de todos esses aspectos surge a inovação. As em- presas nem sempre se dão conta do potencial inovador das embalagens e da revoluçãoque elas podemprovocar no posicionamento do produto. Cite- mos apenas alguns exemplos. A embalagem longa-vida, os aerossóis, a latinha de cerveja, as embalagens descartáveis para bebidas etc. NA RECENTE FEIRA DE EMBALA- GENS DE FRANKFURT, OS VISI- TANTES FORAM ATRAÍDOS POR UMA NOVIDADE: UM SELINHO COLORIDOQUE MUDA DE COR SE O PRODUTO É SUBMETIDOA UMA TEMPERATURA INADEQUADA. Cada uma dessas inovações, ao surgir, revolucionou inteiramente o mercado e as posições dos princi- pais competidores. O que defendemos é que este po- tencial inovador está longe de se esgotar, porém, para ser mais bem explorado, exige uma abordagem estratégica integrada que dificil- mente pode ser confiada a setores com responsabilidades específicas, como a gerência de marketing ou o diretor industrial, por mais com- petentes que eles sejam. Cremos que as empresas mais interessadas, ou seja, as empresas de produtos destinados ao consumidor deveriam considerar, seriamente, a necessi- dade de incluir em seu organograma uma nova função: a de Coordenador Estratégico de Embalagens. A EMBALAGEM LONGA-VIDA, OS AEROSSÓIS, A LATINHA DE CERVEJA, AS EMBALAGENS DESCARTÁVEIS PARA BEBIDAS ETC., CADA UMA DESSAS INOVAÇÕES, AO SURGIR, REVOLUCIONOU INTEIRAMENTE O MERCADO E AS POSIÇÕES DOS PRINCIPAIS COMPETIDORES.